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讯息模式法

  	      	      	    	    	      	    

目录

什么是讯息模式法

  讯息模式法是1979年理查德·伍甘提出的,这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱之上的“讯息模式”组成,它迫使创意者在创意时,使产品特征讯息与消费方式讯息相符。这是早期的广告传播理论范畴。之所以将这种模式称为讯息模式法,是因为它迫使创意者在创意时,使产品特征讯息与消费方式讯息相符。

  观点:不同类型产品适用不同的广告。

  美国广告学家理查德·伍甘总结了一些观点和一些创意方法,综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建立在两个连续集团——思维和感觉(横向)、重要性的强与弱——“高卷入——低卷入”(纵向)。这种模式有四个象限,每个象限都把产品类型与消费者参与联系起来,指出广告应如何处理,并提出创意、媒介和测定的含义。按照伍甘的观念,这种方法的目的在于识别对某一产品的信息、感情或行为水准,为广告活动创造一个适宜的模式,然后加以实施。

衡量讯息创意的标准

  1、必须符合战略;

  2、必须符合目标市场细分;

  3、必须符合总体促销组合;

  4、必须具有影响力;

  5、必须做到具体;

  6、必须具有抵抗力;

  7、必须持久。

讯息创意实施情况的评估

  • 恪守战略;
  • 单纯;
  • 主导讯息;
  • 形象一致。

制定讯息创意的注意事项

  1、所有产品和服务均具备许多物理、职能和个性差别,但并非所有特点都很独特或与目标受众相符;

  2、物理、职能和个性差别互为依赖,偏重于某一个或任何组合的决策必然要顾及彼此关系和机会;

  3、目标消费者是最终决策哪个物理、职能、个性差别有意义的裁判,从消费者看待产品或服务的角度出发选择差别优势文稿。