消费异化（Consumption Alienation）
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“消费异化”是西方马克思主义理论家用来分析当代资本主义社会的一个重要概念，他们围绕消费异化产生的原因、危害以及如何摆脱消费异化等方面展开了对消费异化的研究，形成了西方马克思主义“消费异化论”，代表人物主要有：法兰克福学派，包括马克斯·霍克海默、特奥多尔·W·阿多尔诺、H·马尔库塞以及维克托·弗鲁姆等人；存在主义马克思主义的代表人物昂利·列斐伏尔(Henri Lefebvre，1901～1991)；生态学马克思主义的代表人物本·阿格尔。
马克思本人并未就消费异化做过专门论述,在他的著作中,对消费的讨论总是和资本主义生产联系在一起｡尽管如此,马克思提出的两个概念,一个是哲学上的“异化劳动”的概念,一个是经济学上的“商品拜物教”的概念,可以为我们进行消费异化的研究提供某种借鉴和依据｡
在哲学上,“异化”的概念是以主客体关系为基础的,马克思继承了黑格尔关于主客体辩证统一的观点｡根据这一理论,在人对自然的改造活动中,一方面,人通过生产劳动改造自然,使之适应于自身的目的;另一方面,通过这一过程,人不仅使自己的本质力量对象化,而且在改变自然的同时改变着自身｡从这一观点来看,消费不仅仅是主体对客体的占有､使用和消耗过程,还是社会主体的一种再生产形式,人的本质､人的需要并不是一成不变的,而是伴随着它创造的对象化世界的发展而不断发展,随着人创造的“自然”变得越来越丰富,人自身的主体也变得越来越丰富｡
马克思在《资本论》中首次提出的“商品拜物教”,其实是“异化”的又一种形式,它使由人创造的价值以一种自然化的形式呈现出来｡ “商品形式”在人们面前把人们本身劳动的社会性质反映成劳动产品本身的物的性质,反映成这些物的天然的社会属性,从而把生产者同劳动的社会关系反映成存在于生产之外的物与物之间的社会关系｡“商品拜物教”容易使人们错误地把社会的外观误认为是社会的现实和本质,错误地把市场､商品､消费､量化的生活标准等同于自己真正的物质利益,从而容易导致人的本质､人的需要被异化｡因而,在消费活动中,人的所有需要越来越以物来满足,人的主体性越来越受控于物的世界,这就是异化在消费领域中的一种表现｡
2.国外的几种消费异化概念
西方马克思主义较早对消费异化进行了界定｡他们从人性的角度,揭露了当代资本主义社会虽然进入了富裕社会,但是人被异化的范围更广泛了,已经由生产领域延伸到消费领域｡他们认为,消费异化指的是:消费本来是满足人们需要的手段,但在当代资本主义社会,消费的这一功能却被异化了,消费被赋予其他意义｡一方面,它成为人们在劳动中失去自由的一种“补偿”,成为人们逃避现实痛苦与不幸的避难所｡另一方面,统治者对消费进行操纵和控制,使消费成为一种实施社会控制的工具｡西方马克思主义围绕消费与人的存在展开研究,把消费的本性和功能发生异化作为研究的起点,重点探讨消费异化后消费的意义和人的存在状态｡他们的这种研究视角和研究路径,对于我们进行科学发展观视野中的消费异化研究具有重要的参考价值｡
生态学社会主义从人与自然角度对消费异化进行了界定｡他们认为,消费异化使人把消费当做目的本身,追求一种对自然的无度索取和占有｡这样,消费与人的真正需要背离了,演变成为消费而消费的病态行为｡正是异化的消费导致了人与自然关系的扭曲｡因此,克服消费异化就成为重建人与自然和谐关系的有效途径｡虽然生态学社会主义提出的解决方法有待商榷,但是他们从人与自然的角度对消费问题进行的深入研究,也是值得我国研究者认真学习借鉴的｡在我国,物欲消费造成的资源短缺和对环境的破坏已经是一个十分尖锐的问题,迫切需要研究消费异化是如何造成资源短缺和环境危机的,并就如何克服消费异化提出可行性对策｡
还有一些学者把消费分为满足需要的消费和满足欲求的消费,在此基础上界定消费异化｡他们认为所谓“消费异化”,即是指人们以欲求而不是以基本的生存需要作为消费的出发点,从而导致人在消费活动中主体地位和理性精神的丧失,使人的本质异化到消费品上的人的物化状态｡丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出,这种永不满足､永无止境的欲求消费便是消费异化｡这种界定实际上预设了一种批判尺度:需要是根植于人本质的基本要求,是有限度的, 合理的消费应该满足人的需要,使人实现自己的本质｡欲求则是无限的,永远也无法满足｡消费异化之所以受到否定,就是因为它不仅不能满足人的需要,而且歪曲和异化了需要,使之成为欲求｡现在的问题是,需要与欲求的关系和作用尚在探讨之中,界定并不清晰,用它作为预设的批判尺度,这在一定程度上削弱了消费异化概念的科学性｡但是,合理的消费应该满足人的正当需要,这是消费的基本功能｡若消费背离了这一基本功能,超出人的正当需要,进而阻碍人的全面自由发展,则应视为消费异化｡
西方的发达国家较早进入消费社会,消费给这些国家的自然､经济､社会以及人的存在带来的影响也较早地呈现出来｡因此,这些国家对消费的研究,特别是对消费异化的研究要早于中国,在研究的范围､研究的深度上已经达到了一定的水平｡国外的几种消费异化概念尽管各有其不足之处,但笔者以为,不论哪个国家,消费对自然资源､生态环境和人的发展方面的影响是有共同之处的｡这也是我国进行消费异化研究时应该借鉴的地方｡
3.科学发展观视野中的消费异化概念
我国的人均资源拥有情况､现实的生产力状况组成现阶段中国消费的背景,科学发展观的根本要求和价值追求则构成消费合理与否的依据｡当消费领域中的一些消费现象或消费活动,威胁到我国社会经济的可持续发展,进而威胁到人的全面自由发展,这样的消费现象或消费活动就是消费异化｡消费异化有两种表现形式:一种是消费主体偏重对消费客体的占有､消耗和使用,导致消费客体继续供消费主体占有､使用和消耗的能力降低,进而消费主体通过消费进行主体再生产的能力也降低,这样,消费主体反而受制于消费客体的发展,消费主体与消费客体的关系不再一致,发生消费异化;另一种是消费主体在消费活动中没有得到发展｡消费主要是消费主体的再生产形式,人的需要､人的能力､人的主体性应该随着消费得到满足或提高｡如果消费领域中的某些消费现象和消费活动不能满足消费主体的再生产,反而使消费主体迷失在消费客体中难以自拔,则这样的消费现象和消费活动也是消费异化｡
按照马克思关于人类社会三大形态的划分,我们现在正处于第二个发展阶段,这个阶段的社会关系表现出以物的依赖性为基础的人的独立性｡由于人的独立性必须以物的依赖性为基础,人还不能摆脱对物的依赖｡在社会活动中,人会不自觉地受物的驱使､驾驭,并以物来衡量人的价值,结果就极易导致人的消费发生异化｡异化作为人类社会发展进程中的一种现象并不可怕,正如恩格斯在《十八世纪》中论述的:“人,如果正像他现在接近于要做的那样,要重新回到自身, 完成外在化,就是必由之路｡”
首先,消费异化的产生与近代以来市场经济的发展和企业的市场营销策略有着直接的关系。
近代以来,随着市场经济的发展和繁荣,人们的需要不仅有了量的增加,而且发生了质的变化,即由基本型需要发展为享受型需要。市场经济的目标是追求剩余价值的最大化,为了达到这个目标,就必须:第一,扩大现有的消费量;第二,把现有的消费扩大到更大的范围,以便制造新的需要;第三,生产出新的需要,发现和创造出新的使用价值。这就导致了经济发展过程中,不仅加快了生产的步伐,也加快了交换、消费的步伐。二战以后,资本主义更是进入了一个新的迅猛发展的时期,高速公路、高楼大厦、购物中心、电影、电视和报纸等大众传媒等的出现,标志着欧洲已进入了一个新的消费社会。需求和消费得到前所未有的重视和强调。
从作为生产经营者的企业一方来说,随着产品结构、品种的大幅度增加和市场竞争的日益激烈,为了实现利润目标,必然要想尽各种办法不断地创造出消费需要,并且通过一定措施诱导消费者购买和接受企业生产出来的产品。许多企业通过赊购、分期付款等销售手段促使消费者进行超前消费,从而使消费者在广告的诱导下,按营销设计的消费方式进行消费活动。舒适的购物环境,自助式的销售方式,产品的包装与陈列方式以及企业为了获得市场而采取的营销方式,都促进了冲动消费的产生。需要指出的是,近年来越来越受商家重视的“商品美学”,实际上是以促销商品为目的的一种营销手段 。在商品美学的视野中,商品的外观设计、包装、广告等在商品生产中占据了越来越重要的位置,甚至在商品构成中起着支配性的作用。德国学者W·F·豪揭露了当代商品美学是如何为商品拜物教服务的。豪认为,商品美丽的包装“并不仅仅是简单地为了在运输过程中保护商品,而是它的真正外观,它替代商品的躯体(BODY),首先呈现在潜在的购买者眼前,就像童话中的公主通过霓裳羽衣摇身一变,商品也生产和改变自己的外观,并以这种方式在市场上追逐自己的运气”。非常明显,消费文化是根据商品生产的逻辑而不是人类全面发展的要求来生产个人的需要的。在这种意义上,它已是一种“异化”的文化。
其次,现代化大生产的劳动方式在某种程度上也促成了消费异化的产生。
按马克思的理解,劳动是人的自由自觉的活动,劳动不仅使自然人化,也使人自然化。现代社会,以福特主义为代表的机器大工业生产方式虽然大大提高了劳动效率,但人们在工作中失去了任何可以自由支配的时间,成为了装配线上的一个固定零件,工作重复、单调和无思想,创造性、好奇心和独立思考的能力受到了严重的阻碍。因此,下班之后,人追求自由的本性驱使人把注意力转向消费领域,试图通过自由地购买商品来使自己的不自由感得以消除,实现自己的创造欲和满足感。消费成了人逃避现实痛苦与不幸的“避难所”。似乎人是为消费商品而存在的,而不是商品为满足人的需要而存在。这样,人与商品的关系完全颠倒了。“我买故我在”。许多人在对商品的消费中享受人生的乐趣,寻找人生的价值与意义。就人们在消费过程的购物体验而言,“对于某些人在某些时候来说是狂喜的,尤其是对于那些最有钱的,也是最有能力获得的人来说I但对于许多人在许多时候,它却是折磨人的、累人的、使人受挫的。”
第三,享乐主义和消费主义价值观的日渐盛行对消费异化起了推波助澜的作用。
消费异化与异化的消费观念的传播与盛行有极大的关系。享乐主义和消费主义是西方发达资本主义国家普遍存在的,同时也在向不发达国家蔓延的一种文化态度、价值观念或生活方式。享乐主义伦理观将物质性或生理性的需要与欲望的满足视作是人生的幸福,因此,极端地追求物质的满足。消费主义的文化态度则把消费的商品的数量和种类以及日益增长的服务看作是至高无上的,并将消费品的数量和质量视为较高生活质量的标志,甚至是公民对国家和经济繁荣的贡献和责任。民意测验表明:在世界经济强国美国和日本,人们正以消费物品的数量来衡量人的成功,并且这种状况继续呈上涨的势头。美国著名学者丹尼尔·贝尔认为,19世纪时,资本主义文明还是“文化、性格结构和经济充满单一的价值体系”,到2O世纪时,“这一切都被资本主义自己所破坏了。通过大规模生产和大规模消费,它热情地鼓励享乐主义生活方式而破坏了新教道德”。此处的“新教道德”是美国的新教伦理和清教精神强调的勤奋、节制和努力工作的严肃的人生态度。
为了扩大资本主义商品生产,就必须刺激消费;而刺激消费,就需要摈弃禁欲苦行的新教伦理,将追求无穷无尽享乐的奢侈观念作为扩大生产的精神动力。新教伦理和清教精神这两项支持着美国资产阶级社会的传统价值体系的准则,早已被高消费经济侵蚀蛀空了。我国自改革开放特别是实行市场经济以来,由于借鉴了西方发达国家的一些发展模式,因此也不可避免地受到其派生的消费方式的影响。西风东渐,中国传统文化中固有的且被压抑多时的“及时享乐”的病态文化心理又得以重新萌蘖。把毫无节制的消费、挥霍无度的物质享受和追求无止境的消遣当作人生的最大意义和幸福美景。时下,高消费的价值观念和享乐主义的生活方式已为许多年轻人所轻松接受。
以电视、广播、报纸、杂志和网络为代表的大众传播媒介在经济利益的驱使下,传播功能发生了异化,其实事求是的基本功能越来越淡化,更多地成为企业获取利润的手段和传播消费文化的载体。大众传播媒介利用电影、流行歌曲等娱乐业的文化产品传播消费主义的生活方式、价值观念甚至思维方式,广告则进一步制造人们的消费目标,使人无意识地认同和接受消费文化灌输的价值体系,甚至对自身的生活方式和价值观念发生怀疑和动摇。广告具有意识形态的作用。它潜移默化地强加给人们某种观念或者某种生活方式,并以此来检验我们是否“时尚”。其实,这种生活方式或时尚是被文化工业生产出来的。
广告以其符号体系和视觉形象的生产,对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响。铺天盖地的广告进入到人们生活的各个领域,在大量广告符号的包围中,普通大众逐渐丧失了理性,失去了判断和求真能力,盲目从众,人云亦云,人有我有。由于社会的进步和经济的繁荣,消费者固然对商品有更多的选择的可能性,但是在太多的选择下,人们宁愿相信终日耳闻目睹的商品,而对另一些不见经传的物品抱有怀疑态度。“广告所起的作用不只是单纯的刺激需要,它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。妇女杂志、家庭指南等上的广告,一句话,教会人们适应新地位的生活方式。最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方面,但或迟或早它将在更根本的方面产生影响:如家庭权威的结构,儿童和青年怎样作为社会上的独立消费者,道德观的型式,以及成就在社会上的种种含义。
消费异化是一种物化的文化形态,它造成了人们对物质的极端尊崇和全社会的奢靡浪费之风,导致了人的价值取向的错位,具有极大的危害性。法兰克福学派理论家马尔库塞在《单向度的人》中对西方消费社会中人的物化和异化现象作了细致深入的分析和振聋发聩的批判。马尔库塞认为,在发达的工业社会里,人们陶醉于经济繁荣的景象之下,按照广告来放松、娱乐、行动和消费,追求时尚,爱或恨别人所爱或所恨的东西,许多人沉浸在对物质的追求和享受之中,没有了对精神完善的追求和终极关怀。另外,过去,美好的生活只属于帝王、贵族和那些控制土地、资源和特权的少数者。而在今天,社会上的绝大多数人都能够追求“美好的生活”。“如果工人和他的老板享受同样的电视节目,并沉溺于同样的游乐胜地;如果打字员打扮得同她的雇主的女儿一样漂亮,如果黑人也拥有卡迪拉克轿车,如果他们阅读同样的报纸,这种相似并不表明阶级的消失,而是表明现存制度下的各种人在多大程度上分享着用以维持这个制度的需要和满足。”不同的社会阶层和阶级在生产和生活方式上的这种共同化或一体化使得人们被消费所操纵而丧失了对现实世界的批判能力。所以马尔库塞一针见血地指出,发达工业文明的人们,是完全受物质欲望支配的单向度的人,是地位提高了的消费物品奴隶。
就我国的实际情况来看,近年来,在消费文化的浸淫下,许多人形成了新的“商品拜物教”,把毫无节制的消费、挥霍无度的物质享受和追求无止境的消遣当作人生的最大意义和幸福美景。如此“消费文化”的泛滥,不仅使人改变着长期积累下来的高尚道德价值观念,更使许多人把消费水平当作衡量人的贵与贱、荣与辱的价值尺度。近来,晋代石崇与王恺夸豪斗富的闹剧又有了现代版。据报载,西安一富豪在某酒店享用的一桌“满汉全席”,价格竟高达10万元。北京某商场标价8万元的“水床”,也有人问津。如果说2O世纪初,夸示性消费还仅仅存在于社会的上层阶级中间,那么今天,在让·鲍德里亚看来,夸示性消费已经构成了社会所有成员之间相互关系的基础和纽带。他在《消费社会》中写道:“流通、购买、销售,对作了区分的财富及物品/符号的占有,这些构成了我们今天的语言、我们的编码,整个社会都依靠它来沟通交流。今天的中国,夸示性消费之风在城市煽动力更强,引发的短时效应也更显著。好多人专消费价额不菲的高档、名牌产品,追求时尚消费。这种夸耀财富的消费习惯一旦风行,就会控制习俗,成为公认的体面标准,然后,就会成为下一股消费潮流的起点,使全社会的奢侈浪费之风愈来愈盛。另外,现实生活当中人们司空见惯的一次性消费、产品的过度包装等现象其实在某种程度上造成了地球资源的浪费和环境的污染。
遗憾的是,就在人们尽情地享受着极端繁荣的物质生活的同时,许多人却并不感到更加快乐,反而时常觉得空虚、烦恼、孤独和迷惑,不知道自己是什么人,不知道自己为什么而活着。更具有讽刺意味的是,生活在21世纪初的人比上个世纪他们的祖辈生活富裕几倍,但人们并未感到快乐几倍。弗洛姆认为,同19世纪相比,2O世纪的西方社会虽然在物质上更加繁荣,但人却陷入了困境。亚伯拉罕·马斯洛通过对现代人生存状况的研究得出如下结论:满足于对金钱、物的无度追求,不仅不会带来真正的快乐,而且是导致神经症的重要原因。反之,对尊重、自我实现等)高级的精神需要的满足,“能引起更深刻的幸福感、宁静感以及内心生活的丰富感”,“高级需要的追求与满足导致更伟大、更坚强以及更真实的个性”。
通过以上研究可以得出如下结论:消费主义文化及其衍生的消费异化现象是一种有悖于人类传统文化的、带有负面价值的文化形态。它的存在已经对我国的市场经济发展和精神文明建设产生了较大的消极作用。消费文化原本是人的创造物,是人类智慧的结晶,现在却使生活在其中的人们感到憋闷并束缚着人们的发展。经过冷静的审慎和反思,人们发现,是像空气一样包围自己的文化发生了异化。所以,如何突破这异化的文化,由异化的消费模式走向绿色消费和可持续消费,实现人的全面发展及人与自然的和谐共存,已经成为时代摆在我们面前的一个严峻课题。