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消费者主动约束自己的需要与动机,拒绝、回避、不购买或消费特定商品与服务的现象称为消费回避。
与消费动机压抑相比,消费回避是人们自觉主动的心理行为方式,并且会自觉地降低消费动机的强度,甚至不再形成消费需要;而动机压抑是消费者仍然保持一定强度的动机水平,只是出于自身或环境条件的限制,消费动机不能行为化,因为需要不能满足,可能因为动机的压抑而强化消费需要。
消费回避的原因有多种,商品本身的特点、消费者特殊的消费观、消费经验、消费者偏见、消费习俗、宗教信仰方面的要求等等,都是导致消费回避的原因。
衰退期商品容易导致消费者的回避。处于衰退期的商品一般在式样、功能、包装、价格等方面已经不为大部分消费者接受,消费者的兴趣已经转移到替代品方面去了,心理厌弃现象比较普遍,因此不购买衰退期的商品,拒绝消费这种商品也是正常的现象。商品价格过高或过低,会导致消费者的回避心理,太高的价格,对于许多消费者来说是一种购买阻力;太低的价格,尤其是同类商品相对下降幅度非常大的时候,可能引起消费者的警惕心理。比如计算机配件市场,有些新品牌的价格非常高、有些价格非常低,短时间这两种类型的价格都很难打开市场,直到价格与同类产品趋同的时候,销路才出现转机。
商品形象或广告宣传不符合消费者的审美观念,可能导致消费者的消费回避。1993年初在北京地区播放过“统一牌方便面”的广告,虽然广告效果还算不错,但是一部分消费者却说:如果我不看广告还会去买这种方便面,一看了广告之后买这种方便面的兴趣一点也没有了。消费者就因为这一条不乐意接受的广告而拒绝购买这种产品,这是一种“爱屋及乌”“恶屋及乌”的回避心理。
商品宣传不足,消费者对商品的认知太少,可能引起一部分消费者的消费回避。商品宣传不足,消费者难于对商品有足够的信心,消费者对于商品认知太少,很难产生购买商品的动机。有些售货员在购物场所十分热情地推销商品,许多顾客惟恐避之不及、连躲带让,从顾客这一方面讲,是因为对商品的认知不足而产生的自我保护行为,避免上当受骗,遭受消费风险。
消费者的自我保护意识,是消费回避的主要原因。比如商品本身存在质量问题、标签不符合要求、保质期不清楚甚至没有保质期、价格大大超过消费者的期望值、商品包装也不合乎要求等,自我保护意识较强的消费者当然不会去购买这些类型的商品。1990至1993年左右,北京市出租行业的收费一直是全国同行业中较高的地区,尤其是高档出租车的收费远远超出普通消费者的消费水平,所以1993年北京市出现过普通消费者拒绝乘坐高档出租车的情况,一些注意自我形象的公司办事人员也拒绝乘坐高收费的出租车,这种消费回避与消费者自我权益的保护意识有关。
消费者偏见或成见是消费回避的重要原因。消费者的许多偏见来自于消费经验和消费体会的泛化。比如购买商品时吃过亏、上过当,以后再遇到同类商品,消费者主动地拒绝、回避,事实上同类商品不都是坏东西。有一位消费者发誓不再购买江、浙一带的商品,原因是曾经买过几次江、浙地区的商品之后,每次都发现价格贵质量差,买了一只电饭锅,用了不到一个月就烧坏了电阻丝,修过之后再用几天就彻底报废,买过一双温州皮鞋,一个星期之后在大街上掉了后跟,差一点出洋相,所以这位消费者决定不再购买江、浙的东西。这位消费者的权益多次受到损害,刺激他对江、浙产品的成见,但江、浙商品并不都是残次劣质品。
特殊的消费观念是人们消费回避的原因之一。比如畸形的形体审美观念,会导致一些消费者对营养食品的回避。一些女性为了形体更苗条一些,除了拼命勒紧腰带之外,还对一些食品有深深的厌恶感,害怕吃巧克力、牛奶、糖果等食品,每一顿吃得小心翼翼,害怕别人当她们的面说肥、胖一类的字眼,出现严重的精神性厌食行为,这种近似虐待式的节食方式,把一些女性搞到了皮包骨的地步,连完成日常工作所需要的精力也没有,甚至于危及性命。我们不提倡为了苗条的形体而对营养食品采取完全回避的方式,而且畸形节食之后也难以达到真正健康苗条的效果。
消费习俗是影响人们拒绝消费某些商品的又一个原因。如中国人结婚的时候,结婚礼物忌讳刀、剪子、锅一类,以及白色礼物,因为刀子剪子给人一刀两断、剪断缘分的不祥预兆,而铁锅一类的东西容易被误解为结婚就要分家的意思,结婚礼品以红色为主,象征着喜庆,虽然白色是一种很清洁的颜色,可是我国大部分地区的把白色当作丧事的象征看待。
有些消费回避与迷信思想有关。比如农村一些地区受迷信观念的影响,认为鸡蛋中的双黄蛋、无黄蛋、软壳蛋、套壳蛋等都是鬼蛋,不能吃的;有些地方认为妇女怀孕期间不能吃生姜,也不能吃兔肉,吃了这些东西生出的小孩会出现六个手指头或兔唇等。这是典型的不懂科学道理的迷信行为。
宗教信仰也会要求消费者回避、拒绝某些特定商品,这些情况在“社会性因素与消费心理行为”一章介绍。
绿色环境保护运动,倡议消费者拒绝或回避某些商品的购买与消费。为了保护人类的生存环境,20世纪60年代出现了绿色和平组织,该组织的宗旨之一,是人类应该适度地消费,禁止残忍的屠杀动物,反对人们屠杀动物掠取皮毛的行为,反对购买、消费动物皮毛制作的裘皮衣服。在这种消费运动的影响下,西欧许多消费者不再购买动物皮毛制作的裘皮服装,回避这类“残忍”的消费行为。
特殊的历史背景会要求人们拒绝、回避消费某些特定的商品。20世纪40年代日本帝国主义侵略中国,为了抵制日货、宣传爱国主义思想,许多知识分子、青年学生、广大市民和一些工商行业的人员共同参与抵制日货运动,砸毁家中的日货,拒绝购买日本货物,视消费日本货物为耻辱!这是由于当时的历史条件所决定的。