损失厌恶（Loss aversion）
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损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。
例如，试验显示，许多人宁愿选择无风险(即100%的机会)地获得＄3000，而不会选择有80%的机会赢得＄4000的赌博；然而，在同样的这些人当中会有一些人偏爱20%的机会赢得＄4000，而不会选择25%的机会赢得＄3000。实际上，后一组方案的形成只是将前一组方案的原有概率分别降低75% 而已。
还有一种情况是短视损失厌恶（myopic loss aversion）。在证券投资中，长期收益可能会周期性地被短视损失所打断，短视的投资者把股票市场视同赌场，过分强调潜在的短期损失。这些投资者可能没有意识到，通货膨胀的长期影响可能会远远超过短期内股票的涨跌。由于短视的损失厌恶，人们在其长期的资产配置中，可能过于保守。
丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）曾经设计了一个掷质硬币的实验，硬币是均质的。如果是正面，你将得到150美元；如果是背面，你将输掉100美元。这个赌局对于参与者来说，长期下注的话，肯定是稳赚不赔的，毕竟输赢概率相同，赢的收益大于输的损失。
但是实验结果却是，大多数人仍然拒绝了这个赌局，因为对于多数人来说，损失100美元的痛苦远远大于得到150美元的快乐。最少收益多少，快乐才能弥补普通人是失去100美元的痛苦呢？答案是，200美元。
由上述实验我们可以看出：
损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。
每逢换季、过节时一些电商平台经常会搞一些促销活动，比如
1.2件8折，3件7折，预计到手XX元；
2.现价99，倒计时x小时恢复199；
3.线下店面到期最后一天全场5折的海报（每次路过的时候都是最后一天）。
商家都是为了营造现在不买就没的“稀缺感”对你刺激消费，套路还是老套路，但是一直都很有用。如果我们真喜欢这件物品，即使凑单也要享受7折优惠去购买，因为你会感觉便宜很多，省下了不少钱还有一年一次的店庆，淘宝的双11，京东的618，也以用户的“损失厌恶”心理为基座。
用户从第一个角度想，能在这样的狂欢节中买到如此实惠的产品，一定要抓住机会，熬夜也要买买买！用户从第二个角度想，一年一次，要是错过这个机会，如此实惠的产品可只有明年才有了，越来越多的人有这种心理，所以淘宝双十一的总额年年都在刷新记录。 再就是拼团功能的应用，单买价格可能对你来说不贵，但拼团会让你感觉更划算，能省则省，中国有14亿人，有那么3、4亿消费者是不追求高质量、高标准的，对于他们来说便宜就行，也正是因为这样一拨人，才促使了拼多多的在短短的3 4年就可以做到上市的原因之一。
损失厌恶是KahnemanandTversky的前景理论的又一个理论基石，被行为经济学家应用到消费决策、生产／供给、投资等多个领域。Benartzi and Thaler首先尝试用投资者损失厌恶来解释股权溢价之谜，他重点考察了投资者投资成果评价期限对投资收益的影响。 Barberis（2001）将传统的效用函数和展望理论结合起来，表明由于损失给投资者带来的痛苦远远大于等量收益给投资带来的安慰，所以投资者为避免损失必须要求风险资产有较高的期望收益，相反，由于无风险债券给投资者带来稳定的收益，投资者要求的收益率较低，Arjan（2000）讨论了在损失厌恶下投资者的最优投资组合策略问题。由于收益的分布影响到损失厌恶对股权溢价之谜的解释力度，Martin（2005）放宽了模型中关于收益率独立同分布的假定，而应用更为宽松的GARCH分布研究结论支持了损失厌恶可解释股权溢价之谜的观点。