市场补缺者(Market Niche)
目录 |
在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者。
美国有一个著名的PIMS（营销战略对利润的影响研究）研究，这个研究除了给出了一个著名的盈利率是随着市场份额线性上升的结论外，还从理论上给出了这些中小企业为何能在与大企业的竞争中处于不败地位的秘密（著名的“V”形曲线）。由于这些中小企业集中力量来专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上专业化经营，因而获取了最大限度的收益。这些可以为中小企业带来利润的有利市场位置称为“利基(Niche)”，因而市场补缺者又被称为市场利基者。
市场补缺又称市场补白,是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。
1、理想的补缺基点应该有足够的市场潜力和购买力。这种市场应该拥有众多的人口，他们具有很强的需求欲望，有为满足这种需求的极强的购买能力，缺一不可。只有三者结合起来才能决定市场的规模和容量，才能组成有潜力的大市场。如果人口众多，但收入很低，则购买力有限；虽然购买力大，但人口少，也不是大市场；有足够潜力和购买力的市场是上述三个因素的统一，如果补缺基点具备了这些条件，剩下的是企业应该生产足以引起人们的购买欲望的产品，使其成为理想的补缺基点，使潜在市场转变为现实的市场。
2、理想的补缺基点应该有利润增长潜力。这个潜力是利润增长的速度要大于销售增长的速度，销售增长的速度大于成本增长的速度。它应该由企业来发掘，即企业将潜在的市场需求转变为现实的市场。值得注意的是必须讲究经济核算，加强管理，改进技术，提高劳动生产率，降低成本，在判断理想的补缺基点是否具有利润增长潜力时，预先考虑利润发生的时间，考虑资金的时间价值，考虑风险问题，克服短期行为。
3、理想的补缺基点对主要竞争者不具有吸引力。作为企业应该建立竞争情报系统，从产业、市场两个方面识别自己的竟争者，确定竞争对象；判定竞争者的战略、战术原则与目标；评估竞争者的实力与反映，从而推断出自己选定的补缺基点是否对竞争者具有吸引力，以此预测这个补缺基点对企业的理想程度。
4、企业应该具备占有理想补缺基点所需的资源、能力和足以对抗竞争者的信誉。企业发掘补缺基点时，需要考虑自身的突出特征；周围环境的发展变化及会给企业造成的环境威胁或市场机会；企业的资源情况和特有能力、信誉。只有掌握资源，企业才能确定以市场为导向，寻找切实可行，具体明确的理想的补缺基点，否则，即使是很好的补缺基点，也不是该企业的理想的补缺基点。
（一）市场补缺者的主要战略是专业化市场营销。
即：
1、专门致力于为某类最终用户服务的最终用户专业化；
2、专门致力于分销渠道中的某些层面的垂直层面专业化；
3、专门为那些被大企业忽略的小客户服务的顾客规模专业化；
4、只对一个或几个主要客户服务的特定顾客专业化；
5、专为国内外某一地区或地点服务的地理区域专业化；
6、只生产一大类产品的某一种产品或产品线专业化；
7、专门按客户订单生产预订的产品的客户订单专业化；
8、专门生产经营某种质量和价格的产品的质量和价格专业化；
9、专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目专业化；
10、专门服务于某一类分销渠道的分销渠道专业化。
（二）创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。
企业不断开发适合特殊消费者的产品，这样就开辟了无数的补缺市场。每当开辟出这样的特殊市场后，针对产品生命周期阶段的特点扩大产品组合，以扩大市场占有率，达到扩大补缺市场的目的。最后，如果有新的竞争者参与时，应保住其在该市场的领先地位，保护补缺市场。作为补缺者选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能增加保险系数，分散风险。因此，企业通常选择多个补缺基点，以确保企业的生存和发展。
总之，只要善于经营，随时关注市场上被大企业忽略的细小部分，通过专业化经营，精心服务于顾客，小企业总有机会获利。
（一）在补缺基点注重关系市场营销，建立市场营销网络
补缺者应着眼于长远利益，与顾客，供、销商等建立、保持、加强互利交换、共同履行诺言的关系。应该把同顾客的长期关系视同核心，在各方都能实现自己目的的基础上保持、发展与顾客的良好联系。因为，它可以为补缺者带来营销网络，降低基点营销费用。这种关系应该依靠补缺者的各种承诺建立起来，它的保持应该通过履行诺言来实现的，它的发展、加强应该是进一步的承诺换来的，为此，竞争者难以破坏，顾客的忠诚将会是这种关系的回报。从与企业的角度看，借助该网络补缺者可以找到战略伙伴并进行合作，减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。所以，补缺者在补缺基点上应注重关系市场营销，建立市场营销网络。
（二）强调顾客让渡价值
既然同顾客的长期关系是核心，补缺者在补缺基点上应致力于为顾客服务，使顾客满意。今天价格是消费者消费时考虑的因素之一，顾客总价值与顾客总成本之间的差额即"顾客让渡价值"才是消费者真正重视的。
一个顾客在购买产品或服务时，总是希望得到更多的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，这就是我们所说的顾客总价值。那么，顾客为买到产品、得到服务会耗费一定的时间、精神、体力以及货币资金等，这是顾客总成本，由此可知任何顾客在购买产品时，都愿意把货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更大的实惠，选购产品时，选择价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品。所以，补缺者在补缺基点为了能吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品，进而使消费者购买本企业的产品。为达到这一目的，补缺者可从各方面着手：
第一、通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；
第二、通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本；
第三、在改进产品、服务、人员与形象，提高产品总价值的同时，降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神、体力、货币的耗费，从而降低总成本。
总之，补缺者在经营中发展、生存就要结合实际，寻找补缺基点，懂得战略，善于经营，就能获得良好的机会，立于不败之地。