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营销管理哲学

  	      	      	    	    	      	    

营销管理哲学(Marketing Management Philosophy)

目录

什么是营销管理哲学

  营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想,是企业如何看待顾客和社会的利益,如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。它是一种观念,一种态度,或是一种企业思维方式。

营销管理哲学的演变[1]

  (一)生产观念(Production Concept)

  1、产生时间:19世纪末20世纪20年代

  2、内容:消费者总是喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围,扩大生产,降低成本以扩展市场。

  例如,美国皮尔斯堡面粉公司从1869年至20世纪20年代,一直运用生产观念指导企业的经营,当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。

  3、产生的原因

  (1)在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内,由于物资短缺,市场产品供不应求,生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下,由于市场产品短缺,企业不愁其产品没有销路,工商企业在其经营管理中也奉行生产观念,具体表现为:工业企业集中力量发展生产,轻视市场营销,实行以产定销商业企业集中力量抓货源,工业生产什么就收购什么,工业生产多少就收购多少,也不重视市场营销。

  (2) 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,有些企业在产品成本高的条件下,必须加大规模来降低成本。例如,亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车大规模生产,努力降低成本,使消费者购买得起,借以提高福特汽车市场占有率

  4、局限:这种观念重生产,轻市场,往往只重视生产规模,降低价格,而忽视产品质量,忽视消费者的感受。

  美国汽车大王福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的。”

  (二)产品观念(Product Concept)

  1、产生时间:19世纪末20世纪20年代

  2、内容:消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。

  3、局限:迷恋自己的产品,看不到市场需求的变化,忽视广大的消费者。

  例如,美国著名的爱尔琴国民钟表公司自1864年创立以来,至1958年以前在美国享有盛名,销售量一直上升,支配了美国的钟表市场。但1958 年以后,消费者对手表的需求已发生变化,对手表计时非常准确、名牌及耐用的观念已改变,只需要一个能告诉时间,外表吸引人及价格低的手表,分销渠道由珠宝商店向大众化商店拓展。当竞争者适应市场需求变化而投入相应产品时,该公司仍陶醉于自己的高质量手表,从而导致了其经营的失败。

  (三)推销观念(Selling Concept)

  1、产生时间: 20世纪30、40年代

  2、内容:消费者通常表现出一种购买惰性,如果不采取措施的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。

  3、产生的原因: 社会生产力有了巨大发展,市场趋势卖方市场买方市场过渡,尤其29—33年资本主义经济危机,大量商品积压。迫使企业重视采用广告和推销术去推销商品。

  例如,美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下,当时提出“本公司旨在推销面粉”。

  4、局限:推销观念坚信,产品是“卖出去的”,而不是“被买出去的”。它仍然属于以企业为中心的观念,另外,对于顾客不愿购买的产品,往往采用强行的推销手段,进行信息轰炸。

  (四)市场营销观念(Marketing Concept)

  1、产生时间:20世纪50年代

  2、内容:企业的一切计划和策略都以消费者为中心,正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。

  这种观念是以满足顾客需求为出发点的,即“ 顾客需要什么,就生产什么”。

  例如,日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况,实地丈量路长、路宽,采集高速公路的柏油,拍摄进出口道路的设计。回到日本后,他们专门修了一条9英里长的高速公路,就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时,设计人员意见有分歧,他们就到停车场看了一个下午,看人们如何放取行李。这样一来,意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎,被称为是全世界都能接受的好车。

  再如,美国的迪斯尼乐园,欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现,使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标:它的产品不是米老鼠、唐老鸭,而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题,谁都必须用“迪斯尼礼节”回答,决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里,享受欢乐,并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等,那单调的节目,毫无表情的解说,爱理不理的面孔,使人只感到寒意,哪有欢乐可言?由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性。

  3、产生的原因: 社会生产力迅速发展,市场趋势表现为供过于求的买方市场,同时广大居民个人收入迅速提高,有可能对产品进行选择,企业之间为实现产品的竞争加剧,许多企业开始认识到,必须转变经营观念,才能求得生存和发展。

  4、局限:消费者具有个性特征,只重视消费者,往往容易忽视企业对其他问题的考虑(如环境、资源等),这对于社会的整体发展存在着制约。

  推销观念和市场营销观念的对比

  (五)社会市场营销观念(Social Marketing Concept)

  1、产生时间:20世纪70年代

  2、内容: 企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益,并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望,而且要考虑消费者及社会的长远利益,即将企业利益消费者利益社会利益有机地结合起来。

  3:产生的原因:由于市场营销的发展,一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益,另一方面造成了环境污染,破坏了社会生态平衡,出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等,从而引起了广大消费者不满,并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动,迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。

参考文献