市场份额指数

  	      	      	    	    	      	    
市场份额指数( Market Share Index，MSI)  
 
目录
 
 
1 什么是市场份额指数
 
2 市场份额指数的公式[1]
 
3 市场份额指数的数据来源
 
4 市场份额指数的计算方法[1]
 
5 参考文献
 
 
 
 什么是市场份额指数 
 
　　市场份额指数是指特定行业在一定统计时段内，某区域的行业份额，与该区域的GDP份额，两者的比值。  
　　市场份额指数和市场份额极为相似。不同之处在于它还包括其他变量，而这些变量影响着消费者最终的购买决策，因而能给我们公司最终的市场份额施加额外的影响。一旦更好地弄清了每个变量，我们就能选择加以确定：为了提高市场份额业绩，是否该集中更多资源?该将资源集中何处? 
 
市场份额指数的公式[1]
 
　　 
　　式中： 
　　Msi——市场份额指数； 
　　Pn——产品知晓度(目标市场中知道某公司产品的人数相对于目标市场总人数的比率)； 
　　Pp——产品偏好度(产品或其性能是否具有吸引力)； 
　　Bi——购买意愿(产品价格是否具有吸引力)； 
　　A——产品存货情况(能否在市场中找到该产品)； 
　　Pput——产品购买体验(购买产品的体验是否是正面的)。 
 
市场份额指数的数据来源
 
　　采集数据对市场份额指数进行分析，这十分棘手，但分析仍然是可行的。这意味着公司要展开一些基本的市场调研活动，从而确定该公式中的每个要素。除产品偏好度和产品存货情况外，其他每种要素都可利用调研或预测性建模手段加以确定。运用多种手段，如联合分析(conjoint analysis)，我们可以估算产品偏好度。联合分析可用来评估业务和客户方面的几个关第=早协助我们了解市场的神奇数字键因素，包括：相对于竞争对手而言的品牌价值；客户对不同定价水平的。’。反应如何；竞争对手推出的新产品的影响；客户对不同广告信息作出的反应；不同性能的组合，等等。这有助于营销人员了解客户在购买产品时关注的是什么因素——产品益处、性能或特性。当然，联合分析可能会比较复杂，但市场上有这类软件套装出售，可协助公司进行联合分析。 
　　产品存货问题，可通过分析自己公司的分销情况予以确定。如，可提出以下问题： 
　　*产品是否有存货，是否容易购买? 
　　*和同类分销店(反映份额和渗透率)的总数相比，实际分销店的数字是多少? 
 
 市场份额指数的计算方法[1] 
 
　　假定我们收集的数据反馈的信息如下： 
 
Pn=产品知晓度=52%(48%的群体并不认知该产品)； 
 
Pp=产品偏好度=76%(24%的群体认为产品不具备吸引力)； 
 
Bi=购买意愿=55%(45%的群体没有购买意愿)； 
 
A=产品存货情况=40%(60%的产品缺货)； 
 
Pput=产品购买体验=38％(62％的顾客的购买体验是负面的)。 
 
　　=0.52×0.76×0.55×0.40×0.38=0.033=3.3% 
　　这种分析益处良多，其原因有多种。当公司把产品推出上市时，市场份额指数能反映出公司可能碰到的问题，公司因此能集中精力加以解决，进而提高产品的市场渗透率。如上例所示，认知该公司产品的群体中，有76％的人偏好此种产品。我们因此有理由认为，偏好这种产品的群体比例很高。有趣的是，只有52％的目标市场群体认知该产品。因此，公司可将营销工作集中在宣传推广方面，大力提高产品知晓度。宣传推广之后，如果公司成功地将知晓度提高到75％，那么Mp就从3．3％提高到了4．7％。本例中，另一个有改进空间的要素就是客户购买体验。消费者中只有38％的人在购买时有积极、正面的体验。因此，该公司可以展开销售点培训活动，着眼于指导一线销售人员提高服务质量，加强客户购买体验。假定公司通过此类培训能使正面体验度和负面体验度比例发生逆转，即62％的消费者都认为购买体验很惬意；在上述知晓度增长后保持不变的情形下，把上升的客户购买体验度算进来，那么市场渗透率就达到了7．7％。 
　　值得我们注意的是，每个要素都有其局限性。产品知晓度可以告诉大家目标市场中认知该公司产品的客户比例(该公司可估算市场中认知该公司产品的总比例，但这样做的意义很小，因为这种计算是以“只要市场中所有人认知该产品，那么他们都会对该产品感兴趣”这样的假设为前提的，但实际情况却并不一定如此)。如果产品知晓度很低，那么这就说明：该公司有潜力提升知晓度。但提升知晓度就需花钱，因为该公司不得不在广告、销售、促销及其他营销沟通环节投资。同时，要提高客户在购买时的满意度，也要公司再掏腰包。当然，如果该公司的目标是提高产品的渗透率，并击溃对手，那么这些因素的确值得仔细考虑。 
　　这种分析可以为所有公司提供指导，让它们了解所在市场是否还有足够的发展潜力。一般说来，渗透率低则表明公司还能获得额外的(也希望是可以实现的)份额。 
 
　　耐克EKIns 
 
　　众人皆知，耐克的营销力量非常强大。耐克公司从不同的角度开展营销活动。外界常常误解耐克的营销手段，认为耐克仅在两个推广领域——电视广告和名人代言都投入了大量的金钱。这两种途径在耐克营销活动中的确非常突出，但耐克公司所用的远不止于这两种方法，其他的还有很多。因为公司投入巨资，生产了质量最优的产品，这些产品在各种不同运动中表现优异，所以，拥有优良产品的耐克对销售点营销推广方式深信不疑。耐克公司希望每个客户都认识到这一点：正是耐克的努力造就了独具特色的产品设计，耐克所采用的技术都以用户体验和运动为中心。耐克所执行策略的一个关键要素在于，被称之为“Ekins”(如用单数形式，就是Nike的反向拼写形式)的团队。Elkins负责拜访经销耐克产品的每个零售店，并为零售客户服务人员进行问题诊断培训，为他们讲解应用于每种产品中的技术和材料，告诉他们这些技术和材料对终端客户来说意义重大的原因所在。这种方式帮助耐克在市场中赢得了优势，原因如下： 
 
可以向零售商表明：耐克关注零售商的发展，并愿意协助他们取得成功。 
 
在下一个产品推出上市之前，可在每个店面培养出一种期待的氛围，因为各经销店明白：按照惯例，耐克团队会再次拜访门店，为他们解释产品、技术及市场趋势。 
 
在客户寻求运动产品时，协助耐克成为受推荐的首要品牌之一。因为零售工作人员(在零售店而非耐克公司工作)已接受过耐克的培训和指导，对耐克产品自然信心十足，推荐用户使用耐克品牌是情理之中的事。 
 
这种方式有助于解释每种设计的初衷和受益客户的不同类型。 
 
　　希望看到的最终结果是：客户的购买体验更加惬意，因为销售人员接待他们的时候，充分考虑了他们的需求，从而让他们享受了最佳的购物体验。 
 
 参考文献 
 
 
↑ 1.0 1.1 （美）约翰·戴维斯著.营销量化管理工具书[M].东方出版社,2009.1.