商标退化（Genericide/Degenerency）
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商标的退化是指商标自身显著性的逐步退化乃至完全丧失。商标显著性退化或丧失将导致一个原为有效注册使用的商标演变为商品通用名称，从而进入共有领域无法为注册人专有使用。(当然未注册商标也有可能退化)。缺乏内在显著性的商标可因为使用而获得显著性，同样，一个原本具有显著性的商标也可因为种种原因而导致显著性退 化或丧失。为了使商标所有人更好地避免退化，不少国家的商标法都规定商标所有人享有字典订正权，即如果某一商档被作为商品或服务的通用名称收入字典、百科全书或参考读物甚至电子数据库，即使是一种非商业性使用，商标所有人也有权要求出版人立即或至少再版时注明该标记为注册商标。
对于商标所有人虽然采取措施但仍不能阻止的商标退化是否会导到商标权利的丧失的问题，目前的认识尚不统一：美国的规定最为严厉，即只要商标成为商品的通用名称，不管是谁造成的，一律可撤销该商标；欧美体则规定，商标所有人只有在可为而不为的情况下才承担退化的后果，到于采取措施后仍不能阻止的“退化”则不予考虑。
具体在判断是否产生退化时，不能仅仅因为该商标也被用作某种独特商品或服务的名称，或用来识别该商品或服务，即被视为该商品或服务的通用名称。在确定注册商标是否已成为商品或服务的通用名称时，应首先考虑注册商标对有关公众所具有的主要含义，而不是购买人的动机。
1．商标所有人或其他人非故意的原因
当某一类商品没有统一的通用名称或通用名称不为一般用户所熟知时，一个新商品的商标或此类商品中的驰名或知名的商标就可能被用来直接指代此类商品，逐渐成为该类商品的通用名称，从而丧失了其原本具有的显著性。如人们熟知的“阿斯匹林”、“味精”、“暖水壶”、“仁丹”等，它们原来都是商标，但现在却成了商品的通用名称。这种情况往往是社会公众、媒体、同行等无意中造成的。而当一个商标演变为一个商品的通用名称后，就进入公有领域无法再为注册人专有。上文所述的内蒙古杭锦后旗金穗食品工业有限公司遇到的正是这种情况。该公司通过受让注册，合法拥有“雪花” 商标，使用在面粉上。但随着生活水平的提高， 以内蒙古恒丰食品集团股份有限公司为首的国内众多面粉生产企业纷纷推出比特制粉还要高档的面粉，并很快赢得消费者青睐。由于该种面粉比特制一等粉还要白，因此这些面粉企业约定俗成般地都称之为“雪花粉”，由于“雪花” 商标最先拥有者的漠然，未采取任何维权措施，才使得“雪花粉” 异军突起， “雪花” 商标的显著性逐步退化。
2．竞争对手的故意行为
竞争对手在竞争中采取种种不正当手段故意侵权，将他人的注册商标进行混淆或淡化使用，从而使得其显著性逐步退化乃至丧失。其表现形式又有多种，最主要有混淆与淡化。
商标的混淆，依照《商标法》第52条规定的理解，主要是指未经许可而在同一种或类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标。具体来讲有四种情况：其一是在相同的商品上使用与他人的注册商标相同的商标；其二是在相同的商品上使用与他人的注册商标近似的商标；其三是在类似的商品上使用与他人的注册商标相同的商标；其四是在类似的商品上使用与他人的注册商标近似的商标。这些都是传统上对商标混淆狭义的理解。狭义的混淆仅是指商业来源的混淆，即公众可能对商品或服务的来源产生错误认识，将冒用者的商品或服务误认为是商标权人的商品或服务。随着商标立法与实践的发展，现在对{昆淆的认识一般是从广义角度出发的。即除了商业来源的混淆外，凡可能给公众造成两个经营者之间存在联系的误会的，也属于混淆行为。2002年最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》已有此规定。商标的知名度越高，其被混淆的可能性也越大 上文的“陶华碧老干妈” 和“金苑” 商标即属于这种情况。
混淆作为商标侵权行为，在《商标法》及相关法律中都被明确禁止。但随着市场竞争的加剧以及商标含金量的不断提高(尤其是驰名商标和知名商标)，单纯通过禁止混淆已不能解决所有纠纷。此时反淡化理论应运而生。
商标淡化依据国际上比较统一的认识，是指减少、削弱驰名商标或者其他具有知名度的商标的识别性和显著性的行为。商标的淡化不是一般的商标侵权行为，它不管商标的所有人和使用人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆或误解的可能性。表现形式主要有两种：冲淡和玷污。冲淡又叫弱化或暗化，是指将他人的驰名商标或具有一定知名度的商标使用在不相同、不类似的商品或服务上，从而削弱了该商标与其所标志的商品或服务之间的特定联系，使得该商标的显著性与可识别性被弱化 如某公司将“海尔” 用在自己经营的酒店上，使人误以为该酒店与海尔公司之间有某种联系。玷污是指将他人的驰名商标或具有一定知名度的商标使用在对该商标的良好信誉可能产生贬低毁损作用的商品或服务上，使人们对该商标产生厌恶的情绪，从而污染了该商标的形象。如将“娃哈哈” 用在厕所清洁剂上，“美宝莲 ’用在痔疮膏上。
商标的混淆与淡化既有区别又存在密切联系。它们都会对商标的显著性造成危害，都是商标非所有人的故意侵权造成的。混淆与淡化都是商标退化的原因之一。但混淆会造成商标所有人的直接损失，而淡化所造成的损失往往是间接的、非显而易见的。
1、从源头做起，把好商标设计关
美国的商标法理论依据商标固有显著性的强弱，将商标分为四类， 即臆造商标(又称创新性商标)、任意商标(又称借用商标)、暗示商标和叙述商标(又称描述性商标)，美国的这一分类已为我国大多数学者所接受。实践中企业可以根据这一理论，为自己设计出最具显著性的商标，即臆造商标。由于臆造商标在用作商标前不具有其他任何含义，用作商标后产生的商标含义就是其第一含义， 因此具有最强的显著性与可识别性，其他经营者如非恶意侵权就不会使用，其自身防止混淆与淡化的能力最强大，易于商标所有人对其商标专用权进行保护。而其它类别的商标则因显著性较弱，很容易成为混淆或淡化的被侵害对象。
2005年初鄂尔多斯羊绒集团内销总公司在国内众多媒体上发布郑重声明，为消费者澄清以下事实：其一。鄂尔多斯市不等于鄂尔多斯羊绒集团；其二，鄂尔多斯市的羊绒衫不等于鄂尔多斯牌羊绒衫；其三，鄂尔多斯羊绒集团从来没有开展过任何形式的纱线定制成品业务。鄂尔多斯羊绒集团此举显而易见是为了维护自己的商标专用权，打击不良竞争对手们的傍名牌、搭便车现象。但通过该案，笔者认为鄂尔多斯集团自身商标设计存在不足。我国1993年修改商标法时，增加了关于地名商标的禁止规定， 即“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标”。虽然“鄂尔多斯” 商标在注册时并未违反该规定，但以地名作为商标的弊端却是明显存在的。因为以地名作为商标会给人以商品或服务来源的印象，商标的使用是在表明商品或服务来自地名所指的地方。与此同时，当产品或服务确定来自地名所指的地方时，允许该地名作为某一企业的商标，就意味着该地方的其他企业不能在产品或服务上使用这一地名，这无异于授予一个企业不合理的垄断权。 同一地方的其他企业极易采取违法行为来打破这种垄断。鄂尔多斯集团面临的正是这种状况，且有愈演愈烈之势。如笔者发现，市场上许多毛线、绒衫编织店都打着“鄂尔多斯” 的旗号，而其使用的毛线、绒线等并非“鄂尔多斯” 品牌，究问使用“鄂尔多斯” 的原因，许多店主振振有辞，我们的绒线就是产自鄂尔多斯，故意混淆“鄂尔多斯” 商标与鄂尔多斯产地，对“鄂尔多斯” 商标的显著性造成损害。倘若鄂尔多斯羊绒集团在设计商标时，充分考虑了商标的显著性问题，则今日之尴尬实可避免。
当然臆造商标由于本身没有含义，让消费者认可和接受需要企业广告宣传的巨大投人，这让许多企业望而却步，但如果从商标的长远利益来考虑，还是应选择臆造商标。
2．进一步完善立法，为预防商标退化提供更强的法律依据
虽然我国的商标立法经过几次修改已取得很大进展，但与现实的需求相比，仍存在一些不足。
(1)商标法应对防卫商标作出明确规定
防卫商标是指为了防止他人的使用或注册而对自己的核心商标构成威胁或损害而进行注册的商标，包括联合商标和防御商标。联合商标是指同一商标所有人在同一种或类似商品或服务上注册的若干近似商标 其中主要使用的为主商标或正商标，其余为联合商标。防御商标是指商标所有人把自己的驰名商标或知名商标注册在不同类别的商品或服务上，以防止他人的不当使用或注册。实践中有一些知名企业注册了联合商标与防御商标(冠生园、娃哈哈等)，但因商标法对此尚未明确规定，使得联合商标和防御商标的应用带来许多难题。如依据《商标法》44条规定，使用注册商标，连续三年停止使用的，则有可能被撤消。这对于主要用来防卫而并非使用的联合商标与防御商标，显然是难以克服的困难。
(2)修改《企业名称管理条例》，使之与《商标法》相协调
根据《企业名称管理条例》的规定，我国企业名称制度实行的是核准注册制和企业分级管理制，对企业名称的保护限定在同行政区划和同行业，这就给一些不正当竞争者提供了可乘之机。他们将与他人注册商标相同或近似的文字作为自己企业名称中的字号或商号进行注册，使得字号与他人商标相冲突。近年来广东出现的“花都” 现象，体现了该问题的严重性。上文的“良子” 商标与“良子”商号的纠纷也属于此。为保护商标所有人的商标专用权，防止商标显著性被混淆与淡化，应尽快完善《企业名称管理条例》。
(3)商标法应对未注册驰名商标给予更充分的保护
我国《反不正当竞争法》和修改后的《商标法》对未注册的驰名商标都给予了一定保护，但力度不够，如对未注册驰名商标，《商标法》给予的保护措施和救济手段仅是停止侵害，至于损失赔偿则未涉及，显然很不合理。全国许多地方接连发生有关“小肥羊” 案件，但由于“小肥羊” 并未注册，商标局对其驰名商标的认定许多人并不认可，各地法院判决结果也大相径庭，使得该案发生后，未注册驰名商标的法律保护问题日渐凸显， 因此有必要提高法律保护水平，以防众多未注册驰名商标被混淆淡化，成为品牌公地。
3．各类商标主体应充分利用现有法律法规， 形成立体交叉保护网
我国已初步形成知识产权保护法律体系，企业与个人应充分利用这些法律资源，构建自己立体交叉的商标保护网。如上文中的郑州金苑面业有限公司之所以赢得诉讼，关键就在于《著作权法》对“金苑” 商标没计人杨芳的著作权的保护，否则单依据现行《商标法》，已无法为其提供保障(因为‘金苑’并非驰名商标，不能获得特殊保护)。因此商标所有人应根据我国知识产权法律体系的特点，恰当运用相关法律法规，如《著作权法》、《专利法》、《反不正当竞争法》等，全方位包装自己的商标，如同上海冠生园的“大白兔” 商标一样，形成一个商标：『虫立小王国，切实有效地维护了自己商标的合法权益，对防止商标的退化，保持与加强商标的显著性起到了不可估量的作用。总之，随着市场竞争的加剧，商标作为无形资产含金量的不断提高，驰名商标和知名商标被众多经营主体假冒或混淆淡化，致使其显著性不断退化乃至丧失。为规范竞争秩序，理顺竞争环境，为众多市场主体提供一个良好的知识产权运作与发展的空间，有必要通过以上各种措施来实现这一目标。