品牌重新定位决策(brand-repositioning decision)
目录 |
品牌重定位决策：即使品牌目前的表现极佳，但当面临新的竞争者或顾客偏好的改变时，企业便须重新定位品牌，以因应不断变化的环境。无论品牌在市场中定位多好,公司随后都可能会采取重定位决策,尤其是当竞争者继该公司品牌之后推出新品牌,争夺市场;或消费者偏好改变,使得该品牌需求减少时.
品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。品牌重新定位与原有定位有截然不同的内涵，它不是原有定位的简单重复，而是企业经过市场的磨炼之后，对自己、对市场的一次再认识，是对自己原有品牌战略的一次扬弃。
品牌重新定位有企业本身的原因，也有外部环境的原因。这些原因一般表现在四个方面：
（一）原有定位是错误的。企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进行市场分析，对企业进行诊断，.如果是因为品牌原有定位错误所致，就应该进行品牌的重新定位。如世界著名的香烟品牌万宝路，最初因定位是一种女士香烟，市场业绩极其一般，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出，并一举成为全球驰名的香烟品牌。
（二）原有定位阻碍企业开拓新市场。在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场；或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位与外界环境难以融合，因此企业出于发展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。如我国的黄酒品牌古越龙山现在的主要消费群体是中老年人，为了维持现有消费者，并获取新一代消费者的青睐，古越龙山一改以前仅仅停留在物化表面上和传统文化上的品牌诉求，将品牌重新定位为“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”。
（三）原有定位削弱品牌的竞争力。企业在竞争中，可能会丧失原来的优势，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力，甚至竞争对手会针对企业定位的缺陷，塑造他们自身的优势，比如推出性能更好的同类产品。企业如果仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。在这样的情况下，企业应对品牌进行重新定位。如莲花1-2 -3试算表在软件业获取成功后，遭遇到了微软Excel的攻击，莲花公司面临绝境。后来公司将软件重新定位为“群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算，此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。
（四）消费者偏好和需求发生变化。品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生了变化，他们原本喜欢本企业的品牌，但由于款式、价格等方面的原因，转而喜欢竞争对手的产品；或是随着时代的变迁，消费者的消费观念发生改变，比如消费者原来注重产品的功能，而现在注重其品牌形象。这样的情况下应该进行重新定位。宝洁公司刚进入我国时，旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发现，消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求对品牌进行了重新定位。
当出现下列情况时，公司需要进行重定位决策：
1、竞争者或许已经推出与公司的品牌十分接近的品牌，从而侵占了公司的市场占有率。
2、消费者的偏好已经改变，以致对于公司原有品牌的需求降低。
在引入新品牌之前，营销人员首先应该考虑是否只需要将既有的品牌重新定位。重定位决策意味着可以继续利用过去的营销努力以及所建立起来的品牌认知率和消费者的忠诚性。
品牌重定位方法：可以改变产品本身及其形象，但切忌让产品的新定位与旧的定位相冲突，以免失去或使现有的忠诚使用者感到疑惑。同时应当注意权衡重定位的成本与费用支出。
例如：P&G公司利用加入能使织品柔软的新配方改变产品品质，从而将Bold牌的清洁剂重新定位。
在做出品牌重新定位决策时，企业必须考虑多方面的因素，但应重点考虑以下因素：
（一）重新定位所需的资金投入，比如调研费用、营销推广费用。品牌重新定位的代价是昂贵的，一般说来，新的定位离原定位越远，所需费用越高。重新定位资金投入通常超过第一次定位。因为企业要加大营销传播力度，消除原有定位给消费者的印象，同时让新的定位获得消费者认同。是否有足够的资金，就成为企业能否执行重新定位的重要因素。
（二）重新定位能获得多大的收益，简单说就是一个值不值得的问题。目标市场上的消费者数量、消费者的平均购买率、竞争者的数量和实力等因素都是企业品牌重新定位收益大小的重要影响因素。因此，企业需要进行细致的分析和研究，预测投入和产出的比例，以决定重新定位是否划算。
（三）重新定位面临的困难和风险。企业在重新定位的过程中，会面临一定的困难和风险。这些困难和风险突出表现为：
（1）企业内部难以达成共识。重新定位需要在企业内部达成共识，需要全体员工齐心协力，分工合作、共担风险来完成。有时企业的一些部门或者一些高层管理人员，没有意识到品牌重新定位的重要性，而且重新定位意昧着扬弃过去，因而阻碍重新定位的执行。
（2）消费者不认同新的定位。如果品牌原来的定位曾经很成功，消费者已经喜欢它、习惯它，则新的定位可能不被消费者接受甚至反感。
（3）重新定位可能丧失原有的市场。重新定位的企业往往要承担很大的风险，如果重新定位失误，可能导致失去原有的市场，甚至毁掉一个品牌。因此，只有当企业充分认识到重新定位的困难和风险，并确信有能力克服困难和承担风险时，才能进行下一步的决策和执行工作。
品牌重新定位的策略有多种，企业应根据市场环境、消费者的需求、自身的情况以及产品的特点来制定定位策略。一般说来，定位就是要为消费者提供某种独特的利益，从这一点来说，重新定位策略可以归纳为三大类。
（一）功能性利益定位策略。产品的功能是消费者购买产品的重要前提，消费者购买产品首先是要获得产品的使用价值。如果产品有功能上的创新，或者产品本身能为消费者提供独特的功能，能从功能上吸引消费者，那么进行功能性定位不失为明智之举。从产品的功能上为消费者进行定位，也是企业常用的定位策略。深圳太太药业集团是保健品市场的后来者，曾两次对产品进行重新定位，起初的产品诉求是治黄褐斑，后来进行“除斑、养颜、活血、兹阴”多种诉求，最后将产品定位于“含有F.L.A，能够调理内分泌，令肌肤呈现真正天然美的纯中药制品”，成功实现了独特的功能性利益定位。
（二）情感性利益定位策略。情感性利益是指消费者在购买、使用某种品牌产品的过程中获得的情感满足。情感性利益定位必须以卓越的功能性利益为支撑，情感定位的主题可以是亲情、友情或爱情，情感性利益定位的关键在于能触动消费者的内心世界。在产品同质化越来越严重的今天，越来越多的品牌依靠提供的情感性利益来与竞争品牌形成差异。如福建的雪津啤酒，以前的定位从“享受生活，还是雪津”到“飞越世纪，难忘雪津”都难以明确品牌的形象，后来重新定位为“你我的雪津——真情的世界”，并用亲情、友情和爱情去演绎品牌的独特个性和内涵。重新定位后雪津啤酒跻身于全国行业十强。
（三）自我表现型利益定位策略。当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份、地位、自我个性与生活品味的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益，自我表现型利益定位也必须以卓越的功能性利益为支撑。例如，由于年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，苏格兰威士忌品牌Dewar’s的消费群体老龄化现象日益严重，为维持现有市场、扩展新的市场，兼顾新老顾客， Dewar's被重新定位为“自信、有个性人士的佳酿”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般，那么这种定位就难以取得成功。
对于具体品牌而言，可以使用其中一种定位策略，也可以兼顾使用，但究竟采用哪一种为主？这主要应按品牌定位对目标消费群体起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器，消费者较关注产品的技术、品质和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位为主；食品、饮料现在较多的用情感性利益和自我表现型利益去打动消费者；高档服饰、名表、名车则主要用自我表现型利益为主。
企业进行品牌重新定位时，不能想当然地盲目进行，要按一定的程序操作。一般而言，品牌重新定位有以下五个基本步骤：
（一）确定品牌需要重新定位的原因。品牌重新定位有多方面的原因，企业应重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上来分析市场，是什么原因要求企业对品牌进行重新定位，企业应有明确的认识。
（二）调查分析与形势评估。确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序、消费者对同类产品的认知和评价等，并根据调研的结果对现有形势作出总体评估。
（三）细分市场，锁定目标消费群。细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场？企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势，锁定自己的目标消费群体。
（四）分析目标消费群，制定定位策略。企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性调查，以确定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。
（五）传播新的定位。企业定位策略确定以后，要制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施整合营销传播，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象。