品牌使命(brand mission)
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品牌使命就是品牌主体在社会历史和现实生活中所承担的重大责任。一般而言，它是在品牌愿景的指引下，品牌主体需要承担的责任。比如，有些品牌在整个品牌组合中它的使命就是为其他诸如战略品牌、银弹品牌等提供大量的现金；而有些品牌就是承担着保护战略品牌的使命。事实上，这个品牌使命就为该品牌提供了它存在的理由，也就为组织的决策提供了依据，为公司内部人员在进行品牌营销运作时，知道该如何投入资源、精力等。
品牌使命的精准规划须要遵循下面的三个关键步骤。
品牌受众一定会对品牌主体所应该承担的责任有所期待，因此，我们一定要与他们进行沟通，发现他们的期待。事实上，就品牌的社会责任而言，我们只需通过阅读一些主流的媒体，看看一些民众对社会现象的评论就可知大概。
发现的这个期待一定要与我们的品牌愿景相吻合才能够作为品牌主体的使命。因为人类的心智喜欢统一和协调，偏离了品牌愿景的使命，容易造成不必要的混乱，让品牌受众难以理解，甚至无所适从。
由于品牌受众所表达的期待往往是比较模糊而不清晰的，为了能够更好地起到统帅品牌主体并深入品牌受众的心，我们需要把它提炼出一句冠冕堂皇而切合实际的口号。例如，就个人品牌而言，那句闻名的座右铭“为中华之崛起而读书”实际上就是其品牌使命。
现在越来越多的品牌已经开始重视起品牌使命的规划。关于创造价值、改良社会、丰富生活、陶冶情操、增长智慧、保护环境、促进就业、慈善公益等话题就是很好的有关品牌使命的选题。征对具体品牌的使命需要根据实际情况，尤其是品牌愿景作出精准的规划。总之，品牌规划专家务必牢记：崇高的使命有助于品牌的快速成长。有关品牌主体道德的规划将在下回分解，请继续关注。