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听觉类广告作品主要是指以音乐、人声、自然声等听觉符号为基础,并按照这些符号的集合规则组织而成的一类广告作品的统称。
其主要特征是:
1.以听觉符号为作品的基本符号,这些符号主要包括人声、音乐和自然声,这些符号的共同特征是,以人的听觉器官为主要的感觉器官。
2.在作品的存在形态上,以时间性分布为主要特征。作品的结构,是通过基本符号在时间上的有规律分布来形成的。
听觉类广告作品的具体作品形式,相对于平面类广告作品来讲,显得少而简单,所以,对听觉类广告作品的分类,就相对视觉类广告作品的分类,也要层次少一些,分类简单一些。从广义上来说,听觉类广告作品,主要包括叫卖、放音和广播三种基本种类。
1.叫卖广告。这是最古老的广告作品种类,但在现代广告活动中,仍然有其特殊的存在价值。
2.放音类广告作品。在广告作品中,有一种作品样式,是用录音机播放的,这种作品样式,和广播广告作品有本质不同,不能作为广播广告作品的一个品种,而只能作为一个独立的样式来看待。这种类型的出现,是录放音设备在广告活动中得以运用的结果。其具体样式包括销售现场的放音作品,在交通工具如汽车、火车上播放的放音作品等。
3.广播广告作品。广播广告是指专门通过广播电台发布的作品种类。根据广播的技术特征,又可分为无线广播广告作品和有线广播广告作品两种样式。
听觉“语言”的基本“语言”要素有语言、音乐和音响。语言,在这里主要指的是广播语言,是听觉类广告作品最基本和最主要的要素。音乐,是通过有组织的音(主要是乐音)所形成的艺术形象来表达思想感情,反映社会现实的艺术。这里所说的音乐还包括歌曲。音响,是指除了语言、音乐以外的其他声音,包括各种自然声响和社会声响。
听觉语言是一种线性结构的语言,听觉类广告作品,是听觉语言要素按照时间顺序先后排列的结果,因此,时间性是其结构的基本特征。
听觉类广告作品,既可使用一种要素单独构成,也可使用多种要素混合构成。因此,根据广告作品所使用的听觉语言要素的特点来看,听觉类广告作品的结构方式有以下几种:
1.单一结构即指只用一种听觉语言要素构成的广告作品。其中包括:纯语言结构(即以语言为唯一要素构成的作品)和纯音乐结构(即以音乐为唯一要素构成的作品)。一般而言,前者常见,而单纯的音响不能构成独立的广告作品。
2.混合结构即使用两种以上的听觉语言要素构成的广告作品。根据各种要素的结构方式,又可分为:历时结构,即不同种类的听觉语言要素,按不同的时间序列顺序展开的一种结构方式,各种听觉语言要素彼此独立,互不相混,其间有比较明显的时间界限;共时结构,即不同种类的听觉语言要素,在同一时间内同时展开的一种结构方式,各种听觉语言要素彼此相混一“时”,其间无明显的时间界限,只是高低强弱不同而已。