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价格容忍度是指对于特定产品，顾客仍然考虑购买该产品的最高涨价幅度。顾客愿意支付的最高价格,或者在转换购买之前愿意支付的最高价格。
价格容忍度的概念最早是在20世纪70年代提出的，尽管不同学者在研究中有不同的表述方式，但价格容忍度都是指顾客在价格上涨之后仍然选择购买的价格上限。顾客愿意支付或者在转换购 买之前愿意支付的最高价格，它体现了顾客满意状态下的一种经济剩余。尽管不同学者在研究中的表述不同，价格容忍度都是指顾客在价格上涨之后仍然选择购买的价格上限。
从参数估计来看，品牌的服务质量对顾客的价格容忍度有显著的正向影响，服务质量越高，顾客的价格容忍度越高。对于不同服务质量的品牌，顾客满意对价格容忍度的影响不同，品牌的服务质量越高，顾客满意对价格容忍度的影响影响越大；反之，服务质量越低，顾客满意对价格容忍度的影响越小。
关于消费者对不同产品的价格态度，以及如何根据价格态度对消费群体进行识别的问题，目前在国外的定量研究中还有很多不一致之处。Hoch等人从消费者机会成本的角度进行研究，他们认为，一般消费者对价格是否敏感，在很大程度上取决于消费者对价格变动的了解程度，而要对价格变动情况了解较多，就需要花费较多的时间和精力。因此，那些可能影响消费者机会成本的因素也相应影响他们对价格的敏感程度。从消费者信息寻求的角度来看，有关广告领域的很多研究表明，价格信息的增加，将提高消费者对价格的敏感程度，而质量信息的增加，将降低消费者对价格的敏感程度。也就是说，消费者获得的价格信息越多，对产品价格就越发敏感；但获得的产品质量信息越多，对价格就越不敏感。