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产业购买者

  	      	      	    	    	      	    

产业购买者(Industry Buyers)

目录

什么是购买者

  购买者是指具体做出购买行动的人。产业购买者的有别于一般消费者,尤其是它独特的购买行为

产业购买者的行为类型

  产业购买者的行为类型有:直接重购修正重购全新采购

  (一)直接重购。

  (二)修正重购。

  这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会,并给“已入门的供货企业”造成了威胁,这些供货企业要设法接拢其现有顾客,保护其现有市场。

  (三)全新采购。

  即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此,供货企业要派出特殊的推销小组。

  在直接重购情况下,产业购买者要作出的购买决策最少;而在全新采购情况下,产业购买者要作出的购买决策最多,通常要作出以下主要决策,即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。

产业购买者的决策参与者

  1、使用者。所要采购物品的实际使用者,通常采购某种物品的要求是由他们首先提出来的,他们在规格型号的决定上有直接作用。

  2、影响者。企业内外直接或间接影响采购决策的人,其中技术人员是特别重要的影响者。

  3、采购者。具体执行采购任务的人员,他们负责选择供应者并与之谈判签约。在比较重要的采购工作中,通常还有企业的高层管理人员参加。

  4、决策者。企业里有权决定采购项目和供应者的人。在日常的采购中,采购者就是决策者;在复杂的采购中,决策者通常是企业的主管。

  5、控制者。可控制信息流向的人员,他们可控制外界与采购有关的信息流入企业。例如,采购代理往往有权阻止供应商的推销人员与使用者或决策者见面,还有技术人员、甚至秘书人员,也可以控制信息。

产业购买者采购决策的因素

  1、环境因素。

  市场营销环境和经济前景对产业的发展影响甚大,从而也必然影响到产业用户的采购计划。例如,当经济前景欠佳,风险较大时,产业用户必然要减缩投资,减少采购量,这时供应者只有降价到一定程度,才能有足够的刺激,使客户愿意购买并承担一定风险。

  原材料的供给状况是否紧张,也是影响产业用户采购的一个重要的环境因素。一般企业都愿购买并储存较多的紧缺物资,因为保证供应不中断是采购部门的主要职责。此外,技术、法律、竞争等环境因素的变化,也都会影响产业用户的采购,营销者应密切注意,设法将环境威胁转化成营销机会

  在我国,除其他各种环境因素外,国家政策的变化是影响产业投资的一个重要环境因素,这也是企业最难预测和掌握的一个因素。

  2、组织因素。

  产业用户的组织因素是指用户的营销目标、采购政策、工作程序、组织结构管理体制等。例如,有的地方规定只许采购本地区的原材料;有的只许买本国货,不许买进口货,或相反;有的购买金额超过一定限度就需要上级主管部门审批等。又如,在西方发达国家近年兴起一种“准时生产系统”,即适量及时供货、“零库存”的一种生产系统,对产业用户改进采购工作影响极大。

  3、人际因素。

  产业用户的采购决策往往受到非正式组织的各种人际关系的影响,采购中心的各个成员在身份、地位、威信和感染力、说服力等方面各有特点,供应者如果能够掌握这些特点并施加影响,将有助于获得订单。

  4、个人因素。

  产业购买者行为是组织行为,但最终还是要由若干个人作出决策并付诸实施。参与采购决策的成员,总难免受个人因素的影响,而这种影响又因个人年龄、职责、受教育程度、个性和对风险态度的不同,而有所不同。因此,供应者应了解客户采购决策人员的个人特点,并处理好个人之间的关系,这将有利于营销业务的开展。

产业购买者的决策过程

  1、提出需要。

  企业内部对某种产品或劳务提出需要,是采购决策过程的开始。提出需要一般是由于内部或外部的刺激。内部刺激如决定生产某种新产品,需要新的设备及原材料;设备发生故障,需要更新设备或零部件;发现过去采购的原材料有问题,需要更换供应者,或寻找更好的货源。外部刺激如展销会、广告或供应者推销人员的访问等,促使有关人员提出采购意见。

  因此,产业市场的营销者应当主动推销,经常开展广告宣传,派人访问用户,发掘潜在需求

  2、确定总体需要。

  提出需要之后,就要把所需产品的种类与数量,从总体上确定下来。复杂的采购任务,由采购人员同企业内部的有关人员共同研究确定;简单的采购任务则由采购人员直接决定。

  3、详述产品规格。

  总体需要确定后,接下来还要对所需产品的规格型号等技术指标作详细的说明。这要由专业人员运用价值分析法进行。价值分析是一种降低成本的分析方法,目的是在保证不降低产品功能(使用价值)的前提下,尽量减少成本,以取得更大的经济效益。通常在产品中20%的零部件,其价值却占总成本的80%,对这些零部件进行分析,用改换廉价零部件或修改设计而不损害产品功能的办法,可发掘降低成本的潜力。经过价值分析后,写出详细的书面材料说明技术要求,作为采购人员进行采购的依据。

  4、查询供应者。

  采购人员通常可利用工商名录或其他资料查询供应者,有时也可通过其他企业了解供应者的信誉。供货企业应多方设法提高自己的知名度,以便于买方查找。

  5、征求供应信息。

  找到备选的供应者后,请他们尽快寄来产品说明书、价目表等有关信息资料,特别是较复杂和贵重的项目,必须要有详细的资料才能作出决策。因此,营销者要善于编写产品目录、说明书、价目表等资料,在这些资料中应对产品详细介绍,并包括含促销的内容。

  6、选择供应者。

  采购者在收到各个供应者的有关资料之后,要通过仔细比较作出选择。选择供应者时一般所应考虑的主要因素是:

  (1)交货能力;

  (2)产品质量、品种、规格;

  (3)产品价格;

  (4)企业信誉

  (5)维修服务能力;

  (6)技术能力和生产设备

  (7)文化教育 款结算方式

  (8)企业财务状况

  (9)对顾客的态度;

  (10)企业地理位置。

  用户通常是根据以上各项标准选出最佳的供应者。在大多数情况下,产业用户不愿依靠单一的供应者,以防陷于被动。通常是确定一个主要供应者,其供应量约占总需要量的60%,而另外的40%则分散给予其他供应者,以促使供应者之间展开竞争,改善供应工作。

  7、发出正式订单。

  用户选定供应者以后,就会发出正式订货单,写明所需产品的规格、数量、要求交货的时间、保修条件等项目。西方产业用户对信誉可靠的保修产品,往往愿签订“一揽子合同”,这可避免重复签约的麻烦。这种合同要求供应者必须按规定时间向买方供货,等于买方把存货放在供应者手中,因此这种合同又称作“无库存采购计划”,当需要采购时,买方的电脑会打出订单发给供应者。这种方式使供应者的产品销路较有保障,可减弱竞争的压力。

  8、评估履约情况。

  用户购进产品后,其采购部门就会主动与使用部门联系,了解所购产品的使用情况,询问使用者的满意程度,并考查各个供应者履约情况,以决定今后对各供应者的态度。因此,供应者应认真履行合同,尽量提高买方的满意程度。