专题看点
消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
一般来说，消费者在不同场合、不同目标或购买不同类型产品时有着不同的行为。根据消费者购买参与程度（购买的谨慎程度以及花费时间和精力的多少）和产品品牌差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型。
01 动机
当消费者选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的商品（如汽车、计算机之类）时，因为这类商品品牌差异较大，许多消费者往往对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，最后慎重地做出购买决策。
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略 帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点， 发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。
02 协调型购买行为
当消费者购买品牌差异性不大的商品时，他们一般不会花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更多地 集中在品牌价格是否优惠，购买时间和地点是否便利， 从产生购买动机到决定购买的时间较短。但同复杂型购买行为相比，消费者购买后最容易出现因产品缺陷或其他品牌更优而心里不舒服的现象。
为追求心理平衡，消费者这时才注意寻求与自己已购品牌有利的信息，争取他人的支持，证明自己的眼光高人一筹，购买选择还是正确的。对于这类购买行为， 营销者要提供完善的售后服务， 通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
03 变换型购买行为
对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的产品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。例如，饼干、糖果之类的商品，消费者购买时一般不做评价，待购买使用之后才可能有评价，下一次购买也许会重新选择一种品牌试用或品尝。这种购买行为并非是对产品不满意，而仅仅想换一种口味而已。
对于这种购买行为，当企业处于市场优势地位时， 应注意以大量相关但款式不同的产品占据货架空间，避免脱销， 支持高频率的提醒类广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而当企业处于非市场优势地位时，则应以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
04 习惯型购买行为
习惯型购买行为是指消费者购买食盐、洗衣粉等价格低廉、品牌差别很小的商品时，他们的介入程度很低，这类购买行为属于习惯型购买行为。消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。对习惯性购买行为的主要营销策略是： 利用价格优惠与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。
本文摘自陈钦兰，苏朝晖，胡劲等编著《市场营销学（第二版）》一书，如有侵权请联系删除