出品 | 首席电商观察 作者 | 老电
砸下84亿，阿里打造东南亚业务中心
2016年，在央视《对话》栏目中，黄峥曾对张一鸣说：“如果我是张一鸣，我会更加激进地做全球化。”
早在这次对谈的两年前，阿里就已经启动了全球化战略。 最近，阿里巴巴又在海外市场搞了个大事件。
8月9日，据多方媒体报道，阿里巴巴集团和新加坡一家财团将在新加坡中央商务区建造一座高达305米的摩天大楼，预计将于2028年竣工。
此前， 阿里巴巴曾以约16.8亿新元（折合84亿人民币）的价格收购了安盛大厦50%的股权 。这次新摩天大楼，将在安盛大厦的基础上改建而成。据悉，安盛大厦目前高度为50层，改建后将扩展至63层，将成为当地“第一高楼”。
图源：财经天下周刊
值得注意的是，在此之前，阿里巴巴的员工已在这座大厦办公，因为安盛大厦是阿里巴巴子公司、东南亚地区在线零售商Lazada的总部所在地。
除了电商业务之外，阿里巴巴旗下的云计算和人工智能科技公司阿里云也于2015年在新加坡建立区域总部。
在此前的采访中，阿里巴巴方面曾表示，“新加坡是阿里巴巴集团的重要市场”，“随着我们继续加强在新加坡的业务，这笔投资将有助于满足我们在阿里巴巴数字经济各部分预期的业务需求”。
综合来看，此次安盛大厦的收购及扩建，将满足阿里巴巴的多项业务需求。阿里巴巴也将借此机会，打造东南亚业务中心。
这也与张勇的规划相吻合。在张勇看来，阿里巴巴的全球化方向不仅包括消费领域的全球化，还包括云计算领域的全球化。
在8月4日发布的阿里巴巴新一季度财报中， 作为三大战略之一的国际化业务依旧实现稳健增长。该季度Lazada在东南亚的订单，实现10%的同比增长。 在2022财年，Lazada的已支付订单数量同比增长60%。
近一段时间以来，阿里云也新增了泰国、德国两座数据中心，与沙特电信在利雅得成立合资公司，并宣布设立位于葡萄牙、墨西哥和马来西亚三地的海外区域服务中心。
目前，阿里云在全球28个地区，运营着85个可用区，在市场占比中，位居亚洲云计算市场第一位。
近些年来，阿里巴巴的海外业务发展重心，从美国转移到东南亚，作为东南亚市场的核心，新加坡更是阿里发展的重点。
总的来看，扩建之后，阿里巴巴将会进一步深耕东南亚市场。 投资84亿，深刻表明了阿里深耕海外的决心。
蒋凡重整阿里全球业务，本地化是重心
从2014年提出全球化战略，阿里巴巴已经在海外深耕了近10年时间。
目前，阿里13.1亿的全球用户数当中，9.03亿来自中国，3.05亿来自海外。 为实现“到2036年服务全球20亿消费者”目标，阿里派出了曾经的“流量王者”蒋凡。
今年年初，原天猫、淘宝、阿里妈妈事业群总裁蒋凡接手“海外数字商业”，至今已过去半年多的时间。
而 在蒋凡上任后，就进行了大刀阔斧地改革，将阿里的全球业务进行统一整合。
据多方媒体报道，重整之后，阿里的海外电商事业分为两个部分：第一，以速卖通为主的跨境电商； 第二，以东南亚Lazada为主的本地消费平台。
据悉，Lazada正在统一主导全球各市场的本地化电商运营，部分速卖通在欧洲的本地电商团队已经转给了Lazada。
从蒋凡的布局中，我们不难看到“本地化”的重要性。在东南亚市场中，也充分采用了本地化策略。
因为在这个领域，阿里吃过亏。
早在2015 年，阿里入股收购的Lazada就成为东南亚第一大电商，整体数据表现不错，阿里巴巴CEO张勇也曾一度每月飞去开会。
但是在今天，另一家由腾讯投资的电商公司Shopee却成功反超了Lazada。在这个过程中，阿里暴露出的关键问题，是“水土不服”。
这一点可以从Lazada多次更换CEO中窥见。
在阿里巴巴重金押注之后，Lazada先后经历了多次更换CEO的转变，最一开始是皮尔·彭龙任职，后来又换成了蚂蚁金服高管彭蕾，2018年又回到皮尔·彭龙手中，2020年交由李纯继任。
在高管变动的同时，还有上百位员工的团队空降，本土团队和新团队之间的磨合，空降团队对当地市场的不熟悉，成了一个难题，也给了竞争对手反超的机会。
于是在今年6月份，Lazada又迎来一位新CEO，董铮，有业内人士评价，这是一位“没有阿里味”的CEO。从董铮的履历中，我们也可以清晰地看到“本地化”的身影。
董铮，图源：Lazada官网
而这正是蒋凡业务调整中的重要一环。
公开资料显示，董铮从2016年就开始参与Lazada的管理工作。曾先后出任Lazada泰国、越南CEO，对东南亚本土市场十分熟悉。
在他的带领下，Lazada开展了更多基于本地供给、服务当地消费者的运营策略，在这个基础上，Lazada在这两个国家的业务声量迅速攀升，赶超了竞争对手Shopee。
在今年年初，董铮曾说Lazada过去一年半的高速增长， 来源于根据消费者需求及时调整策略，这就是真正的本土化。与蒋凡的相关布局吻合。
此次阿里巴巴改建东南亚总部大楼，意味着海外扩张事业，也正在不断深入本地化。
值得注意的是，在董铮继任前两个月，今年4月初，有消息称蒋凡带团队前往新加坡，讨论Lazada的计划前往欧洲开辟市场。
6月份有媒体报道，部分欧洲的本地化电商业务已经和Lazada整合在一起， 这意味着Lazada成立10年后，终于走出东南亚。
全球化不易，蒋凡在海外再造阿里
在蒋凡的整合下，我们看到了阿里全球化的新希望。但实际上，在阿里三大战略中，全球化仍是最薄弱的一环。
财报显示，在阿里众多业务中，中国消费板块和云计算板块成为唯二实现盈利的业务部门，而全球商业的营收占比还不是很高。
这就给蒋凡提出了更多难题，前文提到的本地化难题，只是其中一环。
除了前文提到的被Shopee反超之外，在东南亚市场，阿里还将面对老对手京东、字节跳动等玩家的竞争。
以京东为例，8月8日，京东印尼 “Super8”超级大促正式开启，开售第一小时订单成交额同比激增5.8倍。截至8日24时，京东印尼整体销售额同比增长224%，单日出库订单量创历史纪录，手机品类成交额同比增长超200%、用户数增长超250%。
图源：央广网
今年上半年，TikTok Shopping接连新增泰国、越南和马来西亚站点。以直播电商入局东南亚市场。
而在欧美市场，阿里还要面对亚马逊、沃尔玛这些老牌玩家，以及新兴独立站电商。 以独立站品牌SHEIN为例，2022年第二季度，在线购物平台Shein的美国移动安装量超过亚马逊。Shein的下载量约为680万次，环比增长13%。
这给蒋凡带来了新的困难：如何在群狼环伺之下，打入新的市场。
好在，背靠国内电商的阿里，拥有极强的供应链优势。今年以来，阿里海外物流体系的布局，给蒋凡的开疆扩土，带来便利。
以菜鸟为例，近日，菜鸟在以色列新建了自动化分拣中心，并在近期正式投入使用，使得菜鸟自营的海外分拣中心总数增至10个，可服务欧洲、东南亚、南美、中东等市场。
Lazada 也在2020年开通了海外仓 ，据悉，Lazada超过82%的订单“首公里”物流都由自营物流团队和设施完成。通过海外仓，Lazada跨境物流时效几乎可以和在当地购买一样的2-3天到达，大幅提升用户体验。
而在物流体系搭建的背后，国内的供应链依旧具有不可取代的优势，比如，菜鸟计划在一年内深耕20个核心跨境电商产业带，借助产业带的供应链优势，聚合海运、空运、陆运等多式联运物流资源和海外物流仓储网络建设，服务上百家跨境电商企业。
总的来说，本地化难题、市场竞争加剧、供应链体系搭建，如果这些难题得到完美解决，蒋凡无异于在海外再造一个阿里巴巴。
但从业绩数据的角度来看，阿里海外还没帮助集团实现20亿用户的远大目标。但透过阿里和蒋凡的布局，我们可以看到，上述问题正在一步步攻破中。
而全球化竞争越来越困难，阿里必须全力一搏。
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