横跨两个月，为期二十天的618终于落下帷幕。
作者/赫里
出品/新摘商业评论
本周，被称为史上最冷618的销售数据相继公布，结果出人意料。
京东最是高调，活动结束当晚便宣布累计消费3793亿，相比去年增长355亿。随后，天猫、唯品会、国美等也相继公布部分销售数据，与去年相比，多数类目都有较大增幅。
作为电商三巨头的拼多多，在这次“期中考”中却被诟病“躺平”。然而，在拼多多近日晒出的618销售成绩单中，家电全品类销售规模增长103%；美妆产品拼单量增长122%；日化品类销售额同比增长110%。
如此看来，最冷618下，拼多多并未如外界想像中的那样悄悄潜水，更像是浮在水面的白鹅，看似岿然不动，实则水下用力摇浆。
一、平台暗地较劲，拼多多“极简”出圈
今年的618，无论在消费端还是在平台端，或多或少都呈现出疫情过后的“窘境”。消费者变得更加理性和“抠门”，把目光更多投向商品的实用性上以提高生活品质，强消费欲望集中在高端家电、美容个护和娱乐数码等类目。
以京东、天猫/淘宝和拼多多代表的第一电商平台梯队似乎低调了很多。从宣传来看，在去年针对电商平台相关政策收紧和今年疫情的双重影响下，“猫狗多”纷纷调低声量。但若从行动上看，各大平台都牟足了力气，暗自较劲。
早起的鸟儿有虫吃，京东预售期最长，优惠力度最大。5月23日，京东率先开启618预售，将战线拉长至两个月，给足消费者预热时间。并大方推出闪购、秒杀、直播爆款、红包雨、惊喜券等优惠策略。不得不提，京东的满减政策从满200减30升级为满299减50，超越众多友商。
今年天猫618虽然在玩法上做了减法，但依然花样繁多。最好玩的莫过于迎合元宇宙热点，在618期间上线元宇宙购物主会场，提供沉浸式虚拟购物服务。让利方面，给到消费者满300减50优惠以及定金批量支付、三波分批抢货等。除此之外，淘宝利用自身直播方面的优势，流量向中腰部主播倾斜，调动全平台主播卖货热情。
再看拼多多，618玩法策略大走极简风路线，“30亿平台红包”“百亿补贴”“满300返50”，撒钱撒得干脆利落，一幅将反套路进行到底的架势。
众多补贴类目中，拼多多对农副产品倾斜尤为大手笔，宣布红包和流量重点用于扶持优质农副产及中腰部商家。对手机类目，拼多多联手品牌方、运营商，以百亿补贴、满减、红包多重方式让利，尤其对shoppingmode iPhone等高端电子产品，补贴力度更是一骑绝尘。
有意思的是，6月19日，有媒体报导，一位从业11年的手机卖家说，今年手机销量至少降低50%，手机厂商大为头疼。
同一天，拼多多便发布了手机品类“真香”战报，平台手机类目在618期间销售额同比增长148%，订单量同比增长118%。销售额破亿的店铺更是增长了3倍。
除无套路让利，拼多多玩转新品策略的 “品牌专场”也是今年大促的一大亮点。
“品牌专场”可看作拼多多打造的众多品牌首发地，通过“每日一大牌”大促活动，平均每天推出一个头部品牌，以爆款直降、跨店满返、单品五折、限时免单等多种方式，持续推出“真香价”。
此举一出，很多一线品牌如蒙牛、OPPO、小米、华硕等都选择在拼多多发布新品，平台新品比例明显提升。
除此之外，拼多多还联手入驻品牌，打造平台“专供”。
“蓓丽”是“国货之光”百雀羚与拼多多联合打造的专供产品，该系列产品在618期间销量同比增长450%；露得清则与拼多多共同孵化了第二代A醇晚霜；大宝根据平台用户对成分、功效、用法等方面的需求，专门开辟拼多多定制款生产线。
这些定制化“专供”产品在活动期间销量表现均不俗。
二、成绩单的B面，平台各显身手
疫情之下，本届618答卷很难解得漂亮，各大平台使出浑身解数，差异化求生。
天猫删繁就简，在价格上做文章，尽最大努力留住存量客户。不仅去掉了烧脑的省钱玩法，还将重点放到了价保退差这类精细化服务上，全链路提升用户体验。京东在物流上加高投入，把触角伸向下沉市场谋求更多客源，通过全面升级“三位一体”供应链技术，提高配送准确率和运营效率。
对拼多多来说，撬动销售额，要么提高销量，要么提高客单价。拼多多的应对策略是——通过走补贴路线打销量牌，通过联合品牌上线“品牌专场”提高客单价，共同拉动销售曲线。
目前，拼多多坐拥8.8亿用户，面对流量红利逐渐消失，用户增速接近触顶的现实，若要保持自身业绩增长，当务之急是要向上探索更优质的用户群体，来提高客单价、成交量，进而提升利润。
直接补贴则是最立竿见影的方式。
以拼多多 “猛攻”的农产品类目为例，今年618拼多多通过百亿补贴，在农产品零佣金的基础上，继续扩大对优质农货的覆盖规模和补贴力度，撕开农产品消费的需求缺口。
旗下的“多多买菜”和“秒杀万人团”，则凭借优惠价格，用短期爆单的方式为滞销农货及时开拓市场、找销路。
拼多多拉高销售额的另一方式是通过“品牌专场”提高客单价。众所周知，拼多多以主打低价起家，如今，要想尽可能获得更大利润，只能在保证销量的同时尽量提升客单价。
在拼多多看来，锁住品牌战略不失为最有效的办法，毕竟，目前平台多数品牌旗舰店价格优势依然明显，推进品牌战略能够持续拉动客单价的提升。
拼多多另一举动，与品牌联手打造“平台专供“爆款产品，则出于对高消费群体进行品牌渗透、做大增量市场的考量。
618期间，拼多多日化品类销售额同比增长110%。平台日化类目之所以能够逆势增长，除为生活刚需属性外，最重要的原因是基于拼多多拼购的理念，以用户喜好倒逼产品生产，也就是将用户期待的品质、实惠与产业界希望的精准产销匹配相互融合，生产与用户“对口“的日化产品。
联合利华根据拼多多平台数据呈现的用户画像调整了今年618大促方案。数据显示，店铺的很大一部分消费者为二三线城市的单身白领等年轻群体，更喜欢小规格装产品。
于是联合利华推出多款小规格定制产品，以覆盖不同客户群体和消费场景。当日，万人团开售不到10分钟，联合利华2500件备货销售一空，随后紧急补充的5500件货品，也在30分钟内售罄。
三、反套路背后，拼多多执“产业”破局
最近抖音爆火的东方甄选，凭借着情怀和才华出圈，618期间以一己之力拉高了抖音农副产品、图书等品类销量。今年，与拼多多的低调不同，直播电商抖音、快手借势调高声量，试图进一步蚕食市场份额。
热闹却总是伴随着质疑而来，6块钱一根的玉米、发霉烂掉的桃子……一度将东方甄选推到风口浪尖。
事实上，价格和物流从不是东方甄选一家直播电商亟待解决的问题。直播商家们背后倚靠的短视频电商平台，虽然会兼容拼多多、京东、淘系等众多卖家，在流量上的优势甚至超过微信，在AI算法上对用户的画像也要更加精准，但没有自营产品，无法把控供应链始终是致命短板。
所以面对烂桃子问题，东方甄选负责人坦言，未来会打造更多自有产品，在供应链端持续发力。
虽有短板，但不得不说，以抖音快手为代表的内容电商平台给了传统电商平台有力的一击。随着消费决策成本越来越高，用户更倾向于直接进入到主播直播间挑选商品，既省时又省钱。但对于品牌商来说，在直播电商的夹击下，如果传统路径缺乏曝光度，那么商品难逃被埋没的命运。
而这，不仅仅是商家一人面对的问题，也是传统电商平台共同面临的问题。
该如何破题？拼多多选择在“守住低价市场”和“突破高客单价”上大做文章。
除通过百亿补贴，不搞花样反套路地让利消费者外，拼多多在供给侧也大搞“反套路”——集合用户海量购物需求，以畅销款带量的方式，在供给侧利用C2M实现反向定制产品。
以前文提到的联合利华和立白集团为例，产品设计和生产过程中都参考了拼多多的数据分析，发现用户画像主要是追求性价比和品质的小镇青年，并针对该类用户群体，专门研发洗护产品，推出青年人喜爱的用量规格。
如此一来，极大精了简采购流程，将供应链压缩到最短，又将流通成本压制最低，守住低价市场，可谓一举两得。
以“五环外”低价起家的拼多多，近年来通过大做品牌文章，以提高客单价。除自掏腰包请大牌入驻外，还深入生产上游，提高研发投入，建立自营品牌。以农业为例，近年来，拼多多连续投入百亿利润设立“百亿农研”专项，用于对农业技术的投入，又通过举办“多多农研科技大赛”，研发高品质、高产量的农产品，以匹配市场和用户需求。
不断完善基础设施建设，促进平台履约能力，是拼多多又一留住客户的手段。比如，云南的鲜花、海南的椰子会以最短的时间送达东北老铁的门口，吐鲁番的哈密瓜48小时就能从地里直达餐桌……这得益于拼多多与国内一千多个农产区开展合作，大部分农产品都能实现原产地直发。
产品流通环节，拼多多开发了"农货智能处理系统"，各类农产品在成熟期内就能精准匹配给目标消费者。这套系统将各大产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息录入，经由系统运算，立刻会为分散的农产品开辟出一条直达8.8亿用户的快速通道。从根本上解决生鲜腐坏的难题。
看似躺平，实则苦修内功。细心者不难发现，近年来，拼多多早已从一个靠“烧钱换增长”的电商平台，走向了产业链上游，利用一端链接着最广泛的消费市场，一端链接着多年积累的数字化优势，把产品和供应链的归属权牢牢攥在自己手里。
这届618，拼多多绝口不提GMV，却成功挺进了五环。