八年来，店门口的这块空间成为人们交谈、歇息、社交、打卡的标志性场所。同样的氛围也被带到了深圳、阿那亚。
2014 年 9 月 28 日，一家店铺在上海静安区铜仁路的梧桐树下开门营业，毗邻当时开业不久的静安嘉里中心。DOE 显出与周边奢侈品店铺格格不入的“性格”：黑底镂空的现代感招牌、由推拉门营造的开放景观，以及室内几何线条划出的秩序感。
创始人 Himm 至今记得开业当天门口的络绎。当时除了在公众号上发布的一则营业消息，DOE 的开店再无其他宣传，结果门口却挤满了慕名前来的年轻人。
开店当天的凌晨，DOE 的微博和公众号发布了整装待发的店面照片，并用一段文字阐释了核心理念，标题叫《创造而非模仿，不可复制的店铺DOE》。
开店不久后的一次发售现场，店门口排队的人群。
对于当时的年轻人来说，Himm 的名字不算陌生。作为早期国内街头文化的推动者之一，Himm 于 2002 年创办了第一本以球鞋、球鞋、街头服饰、街头艺术、音乐以及另类文化为核心的本土杂志 URBAN ，影响了国内一代年轻群体。那也是 DOE 最早的社群。
开店原本不是预料内的计划。一次美国西海岸的旅行，让 Himm 找到了一种理想的街区生活方式：坐进 Blue Bottle 等精品咖啡店，任何人都可以成为朋友，店里是衣着时髦且有个人风格的咖啡师，开启话题的不止是咖啡的风味，而更是天气、旅行，或者脚上的一双球鞋。
Himm 当下便觉得，这是当时的上海所缺少的东西。于是，和在零售领域积累丰富经验的 Terry 反复商讨后，基于两人的擅长与资源，以及对青年文化的理解，集成咖啡、买手、球鞋以及自有品牌四项业务的 DOE，就此诞生。
开业初期，标志性的鞋墙、三层台阶的交流区域，就已经作为店内最重要的组成部分，占据重要的位置。
因为希望年轻人来到 DOE 可以轻松喝咖啡，随意闲谈，店铺打造了标志性的看台座；Himm 有淘碟、收集黑胶的习惯，一整面黑胶墙也成为另一个标志；推拉门和落地窗打破了室内外的边界，将城市景观引入室内，将室内空间开放给城市；店铺中央则相当于一个可变的“盒子”，根据不同的功用来进行调节，便于打造活动空间或产品陈列空间。
这些室内空间元素，借设计师青山周平之手，也沿用至往后的上海新天地店、深圳店，以及阿那亚店中。
如今的上海铜仁路店，在整体扩张后，规划的逻辑依然不变。
上海新天地店，中央的“盒子”更为突出，让空间更具可变性。新天地店也承载了大量丰富的联名活动、展览、workshop 等。
深圳店则选址深圳福田区深业上城，依然由青山周平操刀。
自夏天，以家为题的 HOUSE OF DOE 阿那亚店开业后，9 月 DOE 旗下餖咖啡（DOE Coffee）又与 The North Face 在杭州合作店中店——即便只是小小的店中店，也能感受到它很“DOE”的气质。
然而，很“DOE”，究竟是指什么？
Himm 认为，这关乎 DOE 的核心，保持清醒，以及一种独立思考的能力。铜仁路店墙上硕大的 Stay Woke 发光灯管，既是咖啡本身的标语，也意在提醒众人自清于周遭环境，不走捷径，永远保持独立思考和清晰的自我认知。
就比如，从自己做起，对店铺的发展保持清醒的判断。“我们想建立一个品牌，我们想造一个地标。那就不可能把所有人的生意都做了，所有人的饭都吃了，对吧？我们只吃自己该吃的。”
HOUSE OF DOE 阿那亚店外
HOUSE OF DOE 阿那亚店内
对于一家复合型店铺而言，咖啡常常是吸引消费者的准入招牌，而做出受到顾客认可的咖啡，是一件比想象中复杂太多的事。2014 年的上海，用两位创始人的话来说，“没有很酷的咖啡店”，更没有精品咖啡的概念。绝大多数人对咖啡的认知，停留于全球连锁的星巴克。
当决定要做出一杯自己也认可的专业咖啡后，Himm 和 Terry 跑遍上海大小咖啡店，平均每天喝三至四杯 espresso，“喝到手抖”——试图在众多风味中寻找自己想要供应的。最终寻到的咖啡师，从业经验逾十年，时至今日仍在 DOE 的咖啡部门负责咖啡技术。
DOE 恰好见证了上海精品咖啡的起步、爆发与乱局。Himm 回忆，2014 年的上海，还只有星巴克与少数几家精品咖啡，2015 年 Manner 作为国内连锁咖啡加入，2016、2017 年则迎来一波小型咖啡店潮，直至 2020 年，新的精品咖啡店呈井喷之姿——紧接着就是过犹不及，“资本逻辑毁掉了很多美好的东西”。
就比如，2019 年 Manner 的价格战后，精品咖啡的价格与成本开始失衡，螺旋线条之下，更多变化在发生：很多咖啡店开始招聘零基础的咖啡师，进行为期三天或一周的培训，便直接上岗做咖啡出品。
“也许我们是 OG，这在我们眼中就是完全乱套了。”
“好的方面来说，这三年大量的咖啡店出现，的确让咖啡成为生活中的必需。但坏处就是，咖啡的群众基础本来没有很广，专业咖啡师的数量也不多，如今大多没有扎实的功底——不是买了一台 La Marzocco 的机器就是专业。”
他们相信，一位专业的咖啡师，无论是对咖啡豆的培养、对咖啡口味的钻研，审美体系以及时代趋势的观察，都需要时间积累。
因为一杯咖啡而走近店里，是 DOE 社群中不少年轻人的写照。图为八周年之际，DOE Coffee 邀请 6 为因其结缘的人士，穿上首发的系列服饰。
Himm 和 Terry 将咖啡行业的变化看在眼里，但他们自己，则想做点“老派”的事，“就是做好喝的咖啡，不跟你玩虚的。”
作为店铺的一部分，DOE Coffee 的定位要求是“把基础盘做稳”，espresso、美式、拿铁，每一杯基础款都做到好喝，对 SOE 保持严格的要求，使用每天早晨店员新鲜烘焙的咖啡豆。噱头颇多的咖啡特调，DOE 也会制作，但数量控制在一年五至六款，“如果什么东西都往咖啡里加，喝出来的甚至不是一杯咖啡，那就本末倒置了。”
有咖啡，有舒适、轻松的空间，就有聚集的人群，而当人们聚集在一起的时候，文化就诞生了。
社群是近年被频繁提及的字眼。很多来店的人都提到，“在 DOE，你可以见到性格各异、职业不同、兴趣爱好也不尽相同的形形色色的人”。
2019 年，DOE 成立五周年的纪录片《长征·LONG MARCH》中，潮流媒体 ULSUM 创始人阿貌曾讲述自己的故事——作为 DOE 的忠实顾客，他视上海的两家店铺为“家”，不知道要去哪里坐坐时，总会习惯性迈进 DOE 的大门。同店员打个招呼，有来有往，不觉尴尬和生疏，这正是社群粘性的体现。
而对于时下的“社群”这个概念本身，Himm 和 Terry 是存疑的：刻意营造一个社群，是不是在划边界线，拉帮、结派、搞小圈子？做飞盘、橄榄球活动，再找品牌商赞助，人为形成社群，会不会更接近一种商业行为？
他们希望的是，DOE 的社群可以一如往常，自然地发生，自然地产生连结。
“我们有一个名为‘DOE FAMILY’的微信群，不希望为了搞社群而把它变成一个商业化的行为，而是希望大家像朋友和家人一样，亲切地互相交流。DOE 创立这八年以来，通过我们的平台，很多人从陌生人变成好朋友、找到志趣相投的合作伙伴一起创业、甚至认识伴侣之后结婚生子。”
一切都是随机的，“愿意玩就一起玩”，“约好了，但天气不好，那就不玩”，“玩得晚了，店需要开晚一点，让大家休息一下，我们也支持”。
在 Himm 和 Terry 的理念中，DOE 提供建立社群的空间，像是埋下一颗种子，而社群究竟是否能建立，如何建立，不做精细打算——全看天光、雨水与温度，任植被自行生长。
DOE 与 BLENDS by Hennessy 合作的「笃悠悠 SLO～MO」城市慢骑活动。
DOE 与 UGG 合作，为以艺术家横尾忠則作品为灵感的限量系列打造的发售派对与 workshop。
日常的社群活动，有时是与店铺理念相通的品牌联合的活动，有时则会围绕年轻人喜欢的生活关注点而设计，比如夜骑、露营、冲浪、飞盘。更多时候，来源于店员们的灵光一闪，又或是社群成员的提议。
今年春天的上海，社群无法在线下空间聚集，Himm 于是提议在线上征集以“光”为主题的照片，邀请大家分享居家生活中带来正能量的事物。也是在四月中旬，DOE 作为首个店铺视频号，联合来自十个音乐厂牌的 DJ 进行 MIX SET 直播，邀请居家期间的人们收听。
「 Let There Be Light」线上征集中，社群投稿的生活正能量时刻。
同样是在《长征·LONG MARCH》之中，艺术家 TON MAK 提及，构成 DOE 的，其实是人。无论是坐在店内观察当代都市青年的生活状态，还是与他人进行真实的交流，实体店铺能够带来的沉浸式体验，与虚拟空间终究有一道壁垒。
“就像你看一部西班牙的影片，和你真的去西班牙旅行，是完全不一样的。”Himm 坚持，DOE 是一种“媒介”，以实体店的形式传递信息。与传统媒体告知年轻人应该关注什么品牌、哪些事件相比，DOE 直接引入值得关注的品牌，通过口口相传，渗透和改变前来的年轻人。
开店八年，DOE 坚持不开设线上店铺，直到今年，多处门店遭遇疫情封控的影响，DOE 才首次开通微信小程序，以便外地消费者购买产品。
DOE 传递信息的另一个媒介，则是自有品牌 DOE。
自 2014 年创办伊始至今，DOE 的设计以“Be Formless”为核心，每一年自“无形”事物中孵化灵感，比如“CHINAFORNIA 华福尼亚”讨论理想中的无形乐土，“Boundary”讨论人与人之间无形的意识之上的边界。“Be Formless”也是一种喻指，即通过自有品牌影响人们，无形胜有形，如水般不张扬，反而更具力量。
采访这天，Himm 穿着以光为主题的 2022 年 drop 系列，T 恤前印有李大钊头像，背面是其警世恒言，“提醒大家别忘了李大钊精神，以及这些原本像光一样的存在”。Terry 的 T 恤上则是一个似美元符号的 logo，拆解开是上海的缩写 SH，由 Himm 设计，“为向年轻人传达不要只是向钱看。”
“其实很多东西都在无形中传递”，Terry 说，DOE 在做的事情，是“懂的话就懂，不懂的话让你慢慢懂。”
DOE 的社交平台账号上，会发布身穿自有品牌服装的店员 OOTD。
只不过，服装本身也是学问，自有品牌创立的八年，DOE 同样经历着交学费的过程。
八年，足够改变整个时尚行业的宏观格局，2014 年风头正劲的快消品牌，如今已被淘系的“搅局者”淘汰；金字塔尖的奢侈品牌往下伸手，针对年轻消费群体做街头化、潮流化的设计......
而即便从 DOE 作为服装生产者的微观视角来看，全球的供应链与市场也在发生与之息息相关的变化。2014 年至今，工厂数量缩减至三分之一，服装成本则上涨了近四倍。某种程度上，服装生意与海鲜生意相似，前者以季度划分保质期，流行趋势的快速更迭也意味着，一旦某个季度销量不佳，库存会如同海鲜一般在库房内腐烂。
Himm 和 Terry 思索，不妨就“以不变应万变”，不一味去顺应市场趋势，而是将需要传递的信息做出视觉上的转化。
“我们不是要成为新的 Zara，更不是说要把一件衣服做到 Tom Ford 的质感，那都不是我们的重点——我们依然是想把服装变成一个 IP，让大家有所理解，有所领会。”
2019 年，DOE 带着自有品牌的产品，在巴黎和东京分别开设两处 pop-up 店铺。Himm 认为，这才是 DOE 做服装的目标，“实现文化崛起，而非钱包崛起”，将有态度的、代表中国青年文化的 DOE 推向海外，逐步积累国际口碑，提升行业地位，最终环环相扣，提升年轻人的文化自信。
“我们希望年轻人穿国内的衣服去海外旅行也觉得不差，有真正的文化自信。”Terry 记得，曾有位留学归来的店员告诉他，在纽约街头目睹身着 DOE 的路人时，那种无以言表的澎湃。
论占比而言，目前 DOE 的四部分业务中，咖啡占比略小，约 10% 左右，其余买手店、自有品牌及球鞋三部分业务各自占据了 30%。
2014 年至今，两人将团队扩大至 70 人——50 位前线同事与顾客交流，成为 DOE 的门面，20 余位后台同事负责内容创作与产品设计。DOE 不愿投流量、做填鸭式的营销，因此几乎不设运营岗位。
Himm 和 Terry 私下聊天时调侃，两人开的压根不是一家公司，而是五家，咖啡、球鞋、买手、自有品牌，还加上 Himm 的老本行，媒体。这种复合的店铺模型，在 2014 年由 DOE 首创，遭遇过一阵被效仿的风潮。
被模仿，被跟风，这也是 Himm 常年思考的问题：能够被模仿，是不是因为想法的壁垒不够？假使一个人有足够的资金支持，完全可以复刻 DOE，卖潮牌，放唱片，做咖啡，那么，要怎么去破这个局？
“只有把自己的内容做得更加无法被模仿，才能真正拉开差距。我们也经常自省，如果（我们）能做的东西，别人也能做，那就说明我们没有比别人特别，只是比别人先想到。所以必须要求自己想到更多无法复制的创意。也许看得懂的人依然只是一小群人，但需要在意的不是这件事。”
Terry 不太担忧外界的跟风，他觉得，表象看起来容易复制，深层次的内核以及细节的周到却无法被模仿。他最近看了一集《披荆斩棘的哥哥》，被郑钧组的演出深深触动。“那些老一辈音乐人的东西，是真的东西。他们没有花哨的舞台，也不张扬，就四个人站在那里。但是他们玩乐器，他们演唱，都能直接引起共鸣，让人汗毛直立。舞台的精巧是钱能搭出来的，真功夫不是。”
去年中秋，DOE 在万宁举办派对活动 Heatwave。
转换视角，这也是 DOE 的态度：抛却表象的修饰，不去张扬地叫嚣，只是伫立着，等待时代的大潮将无法站住脚的沙砾卷走。“潮水退了，才知道谁是站着的人，对吗？”
DOE 见过潮水的上涨。资本最为疯狂的 2019 年，他们观望并接触前来联系的资本，曾有人许诺会开数十家、甚至数百家店，并做到尽快上市。他们听完就知道，这不现实，能拿下国内 5000 万左右的优质消费者——更重要的是，对方并非同路人。“因为 DOE 不是单纯的店铺，对方并没有理解这一点。”
DOE 与美国滑雪品牌 K2 SNOWBOARDING 推出联名滑雪板，Himm 在发布现场分享设计理念。
两位创始人自嘲是“没有商业嗅觉的人”，无法与商人合流，赚得少，赚得慢，但也赚得更稳当。Himm 一针见血，“这个时代要赚钱其实有很多方法，没必要干这个，是吧？”
Terry 笑道，“我们两个挺作的，所以会稍微苦一点。但我们想要做让自己开心一点的事情。踏踏实实，安安稳稳，看着我们所有的同事慢慢成长，让他们理解到 DOE 的哲学，再像传教士一样告知更多年轻的朋友，这就是我们的价值所在。”
涨潮有时，2022 年的疫情，则诱发着大规模的退潮。依赖上海、深圳三座门店营收的 DOE，也因突发的疫情与封控，在年中遭遇创办八年以来的首次业绩下滑。
如今，上海两家门店已经恢复正常运营，而深圳店则自年初起，便并不太幸运。除了涉及门店和店员的疫情封控，对 Himm 和 Terry 而言，自二月元宵节后，两人至今没有找到合适的机会去到深圳巡店。
DOE 深圳深业上城店
尽管上海铜仁路店以及新开的阿那亚店的表现可喜，但两人不免为接下来担心，“我们已经开始遇到客人说，非必要不消费。对于我们做消费品的人来说，这是一个信号，潮水退了。”
国际间交流的减少，对于 DOE 而言也是不小的阻碍。DOE 每年举办的 Heatwave 派对活动，原本计划邀请海外知名 DJ，在国内做两至三天的派对，也借此介绍 DOE 所发掘的海外新品牌。如今交流受阻，仅能通过 Zoom 与国外品牌商谈，却总是“少了点什么”，对合作的促成不免拖累。
当试错成本变高，唯一办法就是求稳，以及“修炼内功”，“做好基础工作，把同事们培养好，产品做好”。
Himm 和 Terry 都知道，现在，乃至未来，才是 DOE 艰难时期的序幕。正如万物皆有正面与负面，Himm 愿意相信，倒退、下降、坎坷，亦是一种警示，让年轻人知道膨胀、发展和上涨并非常态。资本的急剧膨胀营造出消费泡沫，清醒的人反而不被理解，“那么现在，我们终于能够证明，这个现象就是不好，而我们的想法才是对的。”
Stay woke，保持清醒，是做一块海中屹立的顽石，任凭浪潮来袭，不被磨平，也不被冲垮。
如今再回想 DOE 的 2019 年，仍如璨梦一场：带领 DOE 走向巴黎，身为一个中国品牌，在国际上获取声量；作为首个国内品牌，与 Converse 推出联名系列，发售情况超出预想，二手市场的表现也相当出色，让 Himm 和 Terry 感受到了“被认可”的力量；深圳店开张，正摩拳擦掌，深入南方市场……
也是那一年，DOE 给五周年纪录片取名《长征》，看似为谐趣的玩笑，却与时下的境况形成微妙的呼应：五年长征后，突遇三年疫情，然而被围困，就得想办法，竭力突围。在这样局势莫测的第八年，他们想要用“突围”，形容 DOE 一路的历程。
“我们只能适应这个时代。”Himm 说，“倒过来看历史，就会发现这样的事情发生过很多次。我们只能考虑，要怎么先活下来？怎么避免自己成为时代的牺牲者？”
这一天，台风刚离开上海，DOE 铜仁店的落地窗外依稀可见树木残枝。当台风袭来，没有一棵树能幸免。那么，“先活下来，巧妙地活下来，再潜移默化地影响更多的人。”