本文由速途网（sootoo123）原创
作者 / 郝丹淳
封面图源：香飘飘官方微博
你有多久没喝过香飘飘了？
身兼着“奶茶第一股”的称号，香飘飘近几年的日子并不好过。
日前，香飘飘发布了2022年半年度报告。报告显示，今年上半年，公司实现营收8.59亿元，同比下降21.5%，归属于上市公司股东的净亏损1.29亿元，扣非净亏损1.51亿元。
值得注意的是，今年上半年出现的1.29亿亏损，是香飘飘有史以来的中期亏损之最。
此外，香飘飘的失意也体现在其股价上。公告发布当天，香飘飘股价开盘即下跌，最终报收仅12.04元/股，单日跌幅达到1.95%。
从国民奶茶到亏损过亿，香飘飘到底输在哪了？
香飘飘“不香了”不仅因为涨价
据财报显示，今年上半年，香飘飘累计实现营业收入约8.59亿元，同比下降21.05%。其中，冲泡类产品实现营业收入4.53亿元，同比下降31.37%，即饮类产品实现营业收入3.88亿元，同比下降5.94%，其中果汁茶实现营业收入3.58亿元，同比增长0.2%。
针对过亿亏损，香飘飘在公告中给出了这样的解释：2022年第一季度，因国内疫情散发，各地推出了“就地过年”的政策。香飘飘“以动销为原则”，谨慎备货，导致一季度业绩下降幅度较大。
第二季度，公司冲泡类产品进入销售淡季，另因部分重点销售区域的疫情管控措施较为严格，导致公司整体业务的正常推进受到一定程度的影响。面对外部环境压力，公司积极推进各项经营策略，二季度当季净利润与上年同期基本持平。也就是说，香飘飘一季度较大的业绩下滑是导致过亿亏损的主要原因。
此外，香飘飘的中期亏损已经持续了三年。
数据显示，2020-2021年，香飘飘中期亏损金额分别为6388.24万元及6225.64万元。亏损成了香飘飘等待解决的问题。
为了挽救接连亏损的颓势，香飘飘首先对旗下产品进行了“涨价”。今年2月1日以来，其相继对固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，提价幅度为2%~8%不等。
然而，提价的效果并未如其所料，其也只能在公告中称：本次部分产品调价可能会对公司产品市场占有率产生一定影响，本次调价不一定使公司利润实现增长。
另一方面，随着喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品逐渐在市场站稳脚跟，消费者对奶茶的认知开始从冲泡向现制转变，香飘飘主打的便捷、成品快速等优点也短时间内消弭于无形。
据《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮每年外卖点单量以50%的速度递增，2019年外卖平台上新茶饮的商品交易总额约为160亿元，到了2021年则增长至320亿元。部分品牌一线城市外卖平台订单占比超过70%。
行业竞争加剧之际，不少定位冲泡的固体奶茶新品牌开始“另辟蹊径”。 果遇茶、乐摇奶茶、小鹿乱撞等“爆摇奶茶”新品牌如雨后春笋般出现在商超的货架上。它们符合“健康茶饮”的消费心理，着重强调“0脂肪0添加”“0反式脂肪酸”的产品构成。
在此情况下，香飘飘逐渐成为一个“跟不上潮流”的长者，面临着被年轻人抛弃的危机。
尝试新赛道，香飘飘频频“送人头儿”
面对如此“境况”，香飘飘不是没有展开过“自救”。
自2017年起，香飘飘便开始尝试拓展即饮类业务线，推行“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。不仅推出了子品牌MECO蜜谷和兰芳园，还推出了主打0脂肪、0添加色素的果汁茶，对标现调水果茶。
理论上看，“冲泡+即饮”的产品结构既可以提高客单价，也能够平衡全年营收。因此，新产品线推出后的2019年，即饮类业务线实现10亿元人民币的营收，同比增长140%。其中的果汁茶带来的营收大涨333%。
然而，好景不长。随后的几年，即饮类业务线的营收规模持续下降。2020、2021年，即饮类业务线营收分别为6.6亿元、6.4亿元。被视为“第二增长曲线”的即饮类业务从未挑起大梁，营收占比从未超过25%。
业绩低迷，前期巨大的投入化为“泡沫”。2018年开始，香飘飘相继新建“年产18万吨液体奶茶生产线建设项目”“年产11.2万吨液体奶茶生产线建设项目”“年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目”等即饮类业务建设工程。不过，以2021年的产能来看，众多液体奶茶厂的实际产能并不高，远远低于设计产能。
此外，香飘飘从未停止过对“市场”的探索。
2019年，香飘飘入局“轻食赛道”，相继推出“Joyko”代餐谷物麦片和“一餐轻食”代餐奶昔。 一年后，又开始向泛冲泡品类“进军”，推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冲泡型果酱等新品。今年5月，香飘飘推出了定位中高端的0糖气泡水“咸柠七”，一瓶气泡水折后价8.53元。
然而，无论是即饮奶茶还是果汁茶，亦或是轻食赛道，香飘飘的实力都难以与相应对手进行抗衡。甚至在其今年涉猎的0糖气泡水赛道，也早有元气森林、农夫山泉、可口可乐等实力强劲的对手先入为主。
作为前辈，香飘飘赢不了“新茶饮”，作为后来者，香飘飘也挤不进新赛道。
绕“地球”三圈，香飘飘终究还是遗失了“自己”
或许你没有喝过香飘飘，但你一定听说过“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球3圈的豪言壮语。
深谙“营销”之道的香飘飘，似乎更侧重于营销投入。财报数据显示，2021年前三季度，香飘飘的销售费用率为25.45%；而同期研发费用率却仅为1.06%。
此外，香飘飘先后邀请了钟汉良、陈伟霆、王俊凯、王霏霏、王一博等流量明星作为其品牌代言人，力求用“粉丝经济”带来的红利加码整体营收。
2021年，香飘飘官宣王一博作为品牌代言人，重点推出“王一博的啵啵牛乳茶”系列产品——官宣当晚，“王一博的啵啵牛乳茶”的话题以1.3亿的阅读量，138万的讨论量登上微博热搜。
不仅如此，自王一博代言以后，香飘飘加码推出了相关周边，如杯子、鼠标垫、人形立牌、帆布袋等，吸引了大量王一博粉丝用户。
而在大众熟知的电视广告中，香飘飘也下足了“苦工”。相继在《欢乐颂》《老九门》《重启》等多部热播影视剧中植入，甚至在早些年快男超女红极一时阶段“登”上湖南卫视。
不过，虽然代言人的明星光环可以短暂地收获“流量”，但却很难转化为持久的品牌力。一旦流量红利褪去，产品端不能打的香飘飘还能剩下什么？
眼下，业绩下滑、产品创新乏力已经成为香飘飘避无可避的“话题”。虽然其看似顺势而为地推出了“咸柠七”，但以如今的境况来看，其似乎还未真正厘清“市场爆款”的症结。
速途网认为，香飘飘努力贴近消费者的初衷是值得肯定的，但“你所需、我所给”才是供求端最和谐的“相处之道”。在“给你所需”这条路上，香飘飘仍有许多“能量”需要积蓄。