文|龙溪
来源|商业传奇
今天是中秋，说说月饼。
对于中国人来说，包括所有华人，中秋是仅次于春节的第二重要的节日，吃月饼，几乎是必不可少的程序，即使不爱吃，承受不了高糖、高油，一般也要购买一些，毕竟，仪式感不能少。可能很少有一样东西，有这么多人吃或者使用。
可是，让人纳闷的是，14亿中国人都吃，但吃不出一个在全国特别知名的品牌，也吃不出“月饼第一股”。
在中国的上市公司中，月饼收入占比最高的是广州酒家，2021年的营业收入为15.2 亿元，在总收入的占比为39.53%，接近40%，同时，广州酒家也是国内月饼收入最大的企业。其他企业，元祖股份的月饼收入为9亿元左右，占总营收的比重为35%左右，也比较高； 桃李面包为1.33亿元左右，占比为2.11%；以粽子而闻名的五芳斋，不久前刚刚上市，月饼收入为2.2亿元，不过，其月饼基本为采购的。
因此，到目前为止，还没有“月饼第一股”出现，大家都只是“月饼概念股”。
相比而言，同样是传统食品，老字号五芳斋被称为“粽子第一股”，其粽子营业收入的比重接近70%。
而且，粽子与月饼很相似，都是季节性相对比较强的食品，月饼主要在中秋节消费，而粽子主要在端午节。
此外，A股市场上还有“馒头第一股”，如生产巴比馒头的上海巴比，2020年在上交所上市，年营业收入超过13亿元，开了2600多家店，主要销售馒头、包子；还有来自杭州的“豆制品第一股”祖名股份，2021年在深交所创业板上市，其生鲜豆制品占总营业收入的比重接近70%，年营业收入也在13亿元以上。
无论是馒头，还是豆制品，都是中国的传统食物，但相比月饼和粽子，他们没有节气性，老百姓日常都会吃。
月饼为什么没有出现大家认可度比较高的全国性的大品牌？为何没有一家上市公司？
确实，从市场规模来看，月饼的市场总量不是很大，根据有关统计数据，2021年全国的月饼 总销售额在218.1亿元左右，相比很多行业，月饼确实是一个小行业，难以支撑起一家很大型的企业，也难以支撑一家上市公司。
不过，值得注意的是，很多人自己觉得吃月饼很少，尤其是近年，担心摄入油、糖过多的人越来越多， 但事实是，月饼市场的增长很快。从2015年到2021年，总体增幅高达65.4%，平均年增幅超过10%，今年的销售额预计超过240亿元。
另一个原因是，月饼的节气性很强，消费主要集中在中秋节前后，其他时间，人们几乎不食用。 而类似的粽子，则越来越多地被摆上了中国人的早餐桌。
一般月饼只生产销售2个月，一家企业显然不可能长时间让工厂、设备、员工闲置，因此，都生产其他烘焙食品，如蛋糕、点心等，月饼虽然赚钱，但毕竟生产和销售的时间不长。
还有一个重要原因，月饼制作相对简单，进入门槛比较低，很多人自己在家里做月饼，很多饭店、食品店也加工月饼。据统计，目前全国有2.3万多家月饼生产企业，200多亿元的市场，有2万多家生产企业，可见市场相当分散。
2019年，中国迎来一次月饼企业的注册高峰期，当年新注册的企业数量达1.5万家，为10多年来最高峰，去年不到1000家，今年上半也只有不到700家。
可见，市场相当分散，全国最大的月饼企业广州酒家，市场占比也不到7%。
但月饼是个好生意，主要体现在毛利润率相当高。
以这几家上市公司为例，最近5年，广州酒家的毛利率分别为61.52%、63.22%、62.27%、58.37%、56.46%，最近4年逐渐下降，但仍达56%。另一家企业元祖股份，2018年、2019年月饼板块的毛利率分别达到63.98%和65.85%。
五芳斋和桃李面包的毛利率都在20%到30%之间。
也就是说，广州酒家、元祖股份等品牌，100块钱的月饼，成本只有约40元。
据估算，全国的月饼成本约在50%左右。
从毛利率上看，生产月饼确实是一门好生意，很少有行业能达到这样的毛利率。而且让人看不懂的是，上面说了，生产月饼的技术门槛不高，生产企业也非常多，仍能长时间保持如此高的毛利率，不得不说是一个奇迹。
近年来，市场上还不时出现天价月饼，他们的利润显然更高。
所以，在月饼行业，有干2个月吃一年的说法。
其实，除了几个大一点的品牌外，如果是自己买来吃，很多人会买当地的品牌，以济南为例， 目前有益利思、稻香园等本地知名品牌，之前还有金乔、泰康等品牌，他们的用料、口味、质量等都相当不错，而大品牌，主要是礼品盒装。
做个调查，今年中秋，你是自己买月饼还是单位发，或朋友送？吃什么品牌的月饼？