解铃还须系铃人。
来源 | 大佬说(ID:dalaosay)
作者 | 吴昕
“格力过去的30年被空调绑架了。”
格力的市值蒸发了2000亿后，董明珠终于意识到了事情的严重性。
在5月31日，格力举行的年度业绩说明会上，董明珠亲口承认了这个横亘在前的现实。
01
心态转变
一直以来，董明珠对格力的空调业务都倾注了十足的信心。
“格力电器世界第一！不服你回家换个空调试试。”
类似的表达，在董明珠的公开言论中频频出现。这样的高调营销，也确实帮助了格力实现品牌传播。
过去30年，在董明珠的拼搏之下，格力从一个边缘的小空调厂，一步一步成长为千亿市值的家电巨头。随着中国房地产事业的发展，格力空调也在董明珠的大声吆喝中走入千家万户。
得益于出色的业绩回报，格力的股票一度成为长期绩优、回报率高的白马股代表。
最巅峰的时候，董明珠的眼里没有友商。
2018年1月，这位商界女强人参加了一档央视的财经节目，并在镜头前清楚明白地表达了自己对美的的不屑一顾：
“如果一定拿美的跟格力比，我觉得两家企业不是一个等级，我们在空调领域是绝对的老大，谁都不能撼动。”
有人批判她哗众取宠，也有人看到了格力依凭的底气。当时格力在空调领域处于霸主地位，财务报表上的利润数字也和美的拉开了差距。
然而这种局面没有一直延续下去。
2019年，两家企业打了整整一年的价格战。巨头争霸，殃及池鱼，空调行业的其他厂商经历了一场大洗牌。
最后方洪波棋胜一招。
2020年一季度，在董明珠最骄傲的板块——空调业务上，美的实现了市场份额的反超。
到2020年底，美的在空调业务上实现了1212.15亿元的营收，同期格力空调营收为1178.82亿元。相差了33.33亿元
这个差距甚至还在扩大。
据美的2021年财报披露，美的空调等7个品类在国内线上与线下市场份额均排名行业第一。
而屈居第二的格力，在空调业务上与美的的差距扩大至101.66亿元。
除了空调业务被美的超过，在多元化布局上，聚焦空调的格力输得更惨。2021年，格力实现了1896.54亿元营收。美的集团则营收3433.61亿元，在总量和增速上，都实现“吊打”格力。
业绩承压，董明珠终于慌了。
02
行业变局
董小姐选择了入局直播。
2020年，她进行了13场直播带货，斩获了476.2亿元的销售额。这个数字，是格力当年总营收的27.93%。
乍一看，这是下了一步好棋。数据不会说谎，这样的带货能量，比起李佳琦、薇娅还要更胜一筹。
但实际情况是，这数据颇具误导性。
董明珠直播带货的目标受众，其实并不是广大消费者，而是格力的经销商。格力把To C的直播带货，玩成了To B的商家进货。
这背后原因在于格力的经销商体系。
销售员出身的董明珠，一手打造了格力的销售渠道。
空调的销售有着季节性的规律。夏日高温炎热，自然空调大卖。其他季节，则处于销售淡季。
这是一个难以更改的客观规律。对于空调厂商而言，完全不是什么好事情。
因为旺季加班加点，淡季关停生产线的模式，对生产并不友好。这会严重加高生产成本和组织管理的困难程度。
1996年，南京城得天庇佑，“火炉”迎来了一个难得的凉爽夏季。这可苦了空调产业。
这个凉夏让空调市场陷入寒冬，需求极度疲软。结果倒是经销商们的库存高企，而上游的供应厂商和下游的营销渠道资金陷入困难。
董明珠找到了破局办法。她首创了“淡季返利”的策略，按经销商提货额的2%作为补贴。她把销售返利的起始点设置在空调销量走入下坡的9月。
于是经销商们在传统的销售淡季提前打款提货，而格力工厂则获得了资金支持淡季生产。供应链不至于在销售淡季闲置，也不会在旺季遇到严重的产能不足。
通过这样的布局设计，格力在上世纪末从一众空调厂商中脱颖而出，通过牢牢绑定经销商的利益，实现了快速壮大。
但随着电商的发展，董明珠引以为傲的经销商模式，开始遭遇困境。
深度绑定经销商，使得格力在电商渠道的铺设遭遇了阻力。这是一个分蛋糕的问题。
疫情袭来，经销商主营的线下实体受到了前所未有的冲击。大力布局电商渠道的美的，因此实现了弯道超车。线上乏力的格力也因此掉队。
董明珠意识到了这一点。
“改革，首先是革自己的命。格力过去的营销模式是我一手缔造的，20多年下来没有太大的变化。但如今的时代背景和当年已经完全不同，互联网时代的到来，对格力确实是一个巨大的挑战。”
但要动一动经销商们的蛋糕，重新分配渠道，绝不是一件容易的事情。
“我们这个庞大的（经销商）队伍，要让大家在改革的进程下前行，让每个人都受益，并不是一件易事。但我们也不能只为了自身的利益，一刀切将经销商抛弃，这也不是我们的做法。”
除了渠道改革困难重重外，董明珠带领下的格力，面临的挑战着实不少。
去年下半年以来，房地产行业步入寒冬，地产销售呈现断崖式下跌。格力此前增长多年，正是吃到了地产上升期的红利。随着地产遇冷，家电厂商的增长开始遭遇瓶颈。
今年一季度，彩电、空调、冰箱、洗衣机，家电四大品类零售销售额同比下降14%，带动格力和美的股票纷纷大跌。
美的方洪波的应对之策在于布局厨电、小家电市场，以品类的扩充对冲空调等大件的市场萎缩。
美的选择在核心业务周围寻求扩展可能。而格力这些年的布局似乎有些不务正业。
最知名的当属董明珠一心要造手机。虽然市场风评不佳，销量更是惨淡。但董明珠毫不动摇。
近日，在面对央视采访时，董明珠还曾霸气回应外界对于格力做手机的批评：“别人怎么看我觉得不重要”。
“如果因为做手机格力没了，那确实是一个大问题，但格力有这个能力支撑，多一个研发项目有什么不可以？”
“格力空调21年才赚200亿，任何事物都需要一个沉淀的过程，手机也是。”
这样的雄心壮志，没有实际进展支撑，最后往往只是会沦为大众的谈资。
手机领域进展寥寥，格力的新能源布局也没有什么激动人心的新消息。
去年格力收购的银隆新能源，已经改名为格力钛新能源，用来给格力的储能及新能源汽车业务加码。
董明珠解释说，储能做好了，对格力来说将是一个无形的利润来源：“格力电器很多地方都运用了储能电池，为我们的工业用电带来了非常大的绿色价值，比日常生活用电最少节能60%~70%以上。”
可惜股东们对于格力钛的核心技术和产品前景深表质疑。银隆的往事，是股东们和董明珠之间过不去的坎。
从2018年开始，格力电器便宣布要做一家多元化、科技型的全球型工业集团，覆盖空调、生活电器、高端装备和通信设备四大领域。
董明珠甚至直接对股东们喊话，不要老讲格力空调，要全系列关注格力电器。
但效果着实不佳。当年董明珠把自己的形象与格力空调绑定，植入了用户心智。
时至今日，格力在大众心中还是只有一个“空调”标签。其多元化的速度、效率和结果，都不尽如人意。
03
未来难测
甚至连格力的员工，也对公司的未来持有着普遍的悲观态度。
去年6月，格力推出了第一期员工持股计划，认购价格是27.68元每股，当时格力股票的市场价在50元每股。
这在外界看来，是一笔很划算的投资。甚至于因为董明珠个人的认购比例极大，被广泛质疑她谋取私利。
结果预计30亿资金规模的员工持股计划，实际购买金额仅为11.44亿元。格力的员工们用钱投票，表达了他们不足的信心。
今年以来，格力的股价在30元徘徊，也证明了格力员工们的担忧不是空穴来风。
2018年，鲁豫采访董明珠，问她掌管格力这么多年，有没有犯过错。
董明珠说：“没有，这么大的企业，这么大的利益，不允许犯错。”
鲁豫没有问出自己想要的答案，于是软化了问题，又问了一遍，说：“就像下棋，你有没有过昏招。”
董明珠沉默了两秒，说：“没有，一步都没有。”
如今格力经历着市值低点，董明珠亲口承认了格力被空调绑架。
解铃还须系铃人，这局棋要如何下子，没有接班人的董小姐，只能摸着石头，继续过河。