斑马消费 陈晓京
你有多久没有泡奶茶了？
今年上半年，冲泡奶茶巨头香飘飘营业收入8.59亿元，下降两成以上，亏损额同比翻倍至1.29亿元。2017年，公司以“奶茶第一股”的身份上市，一路跌跌撞撞，当下业绩表现跌至谷底。
在中国奶茶市场尚不如现在这般火热的时期，香飘飘作为冲泡奶茶的开创者，以易得性填补了市场缺口，短短几年便成长为快消小巨头，销量以十亿计。
随着奶茶行业及配套设施不断进化迭代，特别是新茶饮和外卖渠道的崛起，从场景上压制了冲泡奶茶，让香飘飘上市即巅峰。
公司早已认识到风险，多年前便开始布局液体奶茶和果汁茶等即饮产品，甚至跟实际控制人合资开奶茶店。但是，自我革命，从来都没那么容易。
正在被消费者抛弃的香飘飘，早已被投资者和创业元老们抛弃。
冲泡奶茶品类落后
8月13日，香飘飘（603711.SH）披露2022年半年报，公司营业收入8.59亿元，同比下降21.05%，归母净利润-1.29亿元，亏损额较上年同期直接翻倍。
其中，核心业务冲泡类产品实现营业收入4.53亿元，同比下降31.37%，新业务即饮类产品收入3.88亿元，同比下降5.94%。
今年上半年，公司毛利率从上年同期的28.00%下降至20.70%，即便销售费用特别是广告和市场推广费大规模削减，也未能阻止亏损额的大幅增加。
事实上，香飘飘的业绩亏损，与疫情等因素的直接关系不大。公司上市前后，业务颓势便开始了。
2017年，公司营业收入同比增长10.49%，但归母净利润仅微增0.63%；次年整体恢复增长，但盈利能力进入长期的下行通道；近两年营收规模也保不住，业绩更是大幅下滑。
2016年，公司固体奶茶销售量达到3936.28万标箱，合计11.81亿杯。所以，那时候的广告语是，“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续8年销量领先”，“杯子连起来可绕地球3圈”。
2017年销量微降至3910.30万标箱后，公司于2018年加大广告市场费用的投入，销售量提升到4395.35万标箱。但是，这种刺激无法持久，2019年-2021年其冲泡类产品的销量分别为4457.19万标箱、4555.09万标箱、4292.16万标箱。
而且，这还是建立在公司不断牺牲盈利能力的前提下。2019年-2021年，其冲泡类产品的毛利率分别为45.33%、40.61%、38.44%。
香飘飘很早就在布局液体奶茶和果汁茶，这几年兰芳园和MECO两大品牌在声量和渠道上也算是颇为强势。但是，付出了高额的成本后，还远未达到提振业绩的效果。
2021年，公司即饮类产品（包括液体奶茶和果汁茶）毛利率仅为16.69%。香飘飘也在年报中表示，即饮类处于品牌培育阶段，产能利用率较低，设备折旧成本较高，持续存在一定的亏损。
香飘飘的产能利用率有多低？2021年的数据显示，公司湖州、天津、江门、成都四大生产基地7家工厂，设计产能61.29万吨，实际产能24.81万吨，整体产能利用率仅有40%。其中，公司押注即饮业务，设计产能高达42.40万吨，占了一大半，实际产能仅9.85万吨，新业务的实际产能利用率仅23%。
香飘飘卖不动的根本原因是什么？产品过时了。
早些年，奶茶店还不如现在这么火爆，香飘飘、优乐美堪称时尚品牌，“捧在手心”这个梗简直是80、90这代人的共同回忆。
香飘飘2012年-2021年一直稳居冲泡奶茶市场份额第一，但因销量不振，优乐美等同时代品牌日渐式微，有的甚至已销声匿迹，这说明了，并不是品牌出了问题，而是赛道出了问题。
当奶新式茶饮品牌爆发+外卖普及，新一代消费者已能很方便地喝到先制奶茶了。
香飘飘即饮类业务动作频频，推出了很多创新类产品。但是，定价成为第一只拦路虎。MECO产品定价多在5-10元，兰芳园丝袜奶茶、鸳鸯奶茶等大单品的单价均超10元。
就不说低价为王的蜜雪冰城了，现在就连新茶饮巨头喜茶和奈雪的茶都有很多15元以下单品。花香飘飘的价格，我买一杯现制奶茶，它不香吗？
股东逃离，高管出走
浙江湖州人蒋建琪上世纪80年代大学毕业后被分配到上海铁路局上班，没几年，便在当时的下海潮激励下，辞职接手自家的糕点店。之后，进入食品工业领域，从代工做起，90年代创立老顽童棒棒冰。
2004年，他发现冲泡奶茶的市场空间，创立香飘飘，成为这个细分品类的开创者。
经过十几年的发展，香飘飘成为享誉全国的快消品牌，2017年公司上市成为“奶茶第一股”。不过，直到现在，香飘飘仍然是一个家族企业。
蒋建琪、陆家华夫妇为公司实际控制人，再加上蒋建琪的兄弟蒋建斌、女儿蒋晓莹、陆家华控制的安徽志同道合企业管理合伙企业，蒋建琪家族占据香飘飘前十大股东中的前五席，合计持股86.10%。
上市之前，香飘飘并未进行任何外部融资，家族持有发行前98%以上的股份，另外部分股权由核心高管持有。
公司上市之后，作为稀缺的消费龙头，慢慢有机构进入公司前十大股东名单。2017年底，公司普通股股东总数达到30979户。
后来，因为业绩疲软、股价持续下跌，香飘飘被投资者抛弃，股东总数一度跌至1万户，股权结构又被打回至上市前的原形。
在这个过程中，香飘飘市值曾在2019年8月达到最高峰的150亿元，一路跌宕至今，市值仅剩50亿元。
香飘飘也曾吸纳大批市场化高管，但上市之后，经过几轮大规模的高管离职潮，这些为IPO立下汗马功劳的人员，出走大半。
2018年初，在香飘飘服务近10年的副总经理陈强离职，他也是为数不多能在IPO前直接获得公司股份的元老。之后，从加多宝挖角儿的卢义富和夏楠，上任不到1年双双离职。
2020年初，在公司年报发布之前，董事兼副总经理蔡建峰、董事副总经理财务负责人兼董秘勾振海，均提出因“个人原因”辞职。这两人堪称蒋建琪的左膀右臂，是当时仅次于实际控制人家族的前两大股东。
如今，香飘飘的核心管理层，也回到以蒋建琪家族为绝对核心的状态。