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终于有人把王老吉和加多宝24年来的爱恨情仇说清楚了

时间:2022-04-17 15:56:57 热议 我要投稿

本文首发于微信公众号“RideIP玩转知识产权”(ID:RideIP0606)

这两天天气燥热到怀疑人生,瓜又开始疯涨,李彦宏在百度AI大会上被当众泼水,某上市公司董事长猥亵女童,王老吉和加多宝案件最高院发回重审。

每次瓜一多,乘法君各种方,纠结不知道吃哪个,又担心抢不到前排。今天,乘法君还是来叭一下王老吉和加多宝的恩怨史吧,毕竟这算得上商标争议案件中的中国第一案。

2018年,加多宝被判赔广药集团14.41亿,很多吃瓜群众会说加多宝每年赚100多亿,区区14亿算个啥,但要知道,多年的“生死火拼”耗损了加多宝太多。

7月1日,最高院将案件发回重审,看似加多宝掰回一局,但广药也表示积极做好“应战”准备。

1、加多宝和王老吉的爱恨情仇

加多宝和王老吉的故事可谓是扑朔迷离,剧情跌宕起伏,吃瓜群众像追剧一样看热闹。讲故事,看热闹之前,乘法君先简单介绍各大“主角”,并捋清“人物关系”。

①鸿道集团/王老吉有限公司

1991年,香港注册,2004年,改名为“王老吉有限公司”(广药对此名提出过异议)

②广药集团

第626155号、3980709号、9095940号“王老吉”系列注册商标的商标权人。

上述商标核定使用的商品类别均为第32类:包括无酒精饮料、果汁、植物饮料等。

③加多宝(中国)饮料有限公司

2004年,在北京设立,鸿道集团的全资子公司

④王老吉大健康产业有限公司

2012年,广药设立的全资子公司

1995年3月28日和9月14日,鸿道集团与广药分别签订《商标使用许可合同》和《商标使用许可合同补充协议》,取得独家使用第626155号“王老吉”商标的使用权,商标使用费为450万/年(2010年上涨到506万/年)

1997年6月14日,陈鸿道被国家专利局授予《外观设计专利证书》,获得外观设计名称为“罐帖”的“王老吉”外观设计专利。

也就是说,“红罐”的外观设计原本属于鸿道集团(也就是加多宝)。

看到这里,小主们应该已经晕了,乘法君再来捋一捋讲讲故事。

王泽邦是王老吉的创始人,拥有王老吉的制作秘方,而鸿道集团的秘方是王泽邦的后人王健仪授权给陈鸿道使用的。

陈鸿道想要去注册“王老吉”这个商标时,发现已经被广药集团给注册了。当时广药集团和广粮集团合作,广药集团用“红罐”包装将“王老吉”扩充到“王老吉固元粥”和“王老吉八宝粥”等一系列,年销售额不到2亿,甚至亏损。

于是乎,陈鸿道选择租用广药集团的“王老吉”商标,每年500万左右(1997年-2010年)。然后,陈鸿道开始进行大量的市场调研,最终因为精准的定位和脍炙人口的广告语“怕上火喝王老吉”,以及2008年赈灾公益营销,一炮而红。

2009年“王老吉”的销售额高达160亿,超过可口可乐150亿的销售额,成功跃居中国饮料第一品牌。

看到“王老吉”势头发展迅猛,陈鸿道通过行贿广药集团的副董事长、总经理李益民成功续签商标使用合同(2011年-2020年)。不料,东窗事发,李益民被判有期徒刑15年,陈鸿道则潜逃。

2012年5月之前,加多宝公司一直持续生产并销售商标名称为“王老吉”的红罐凉茶产品。2012年5月之后,才开始在市场上推出没有包含“王老吉”商标的“加多宝”红罐凉茶。

2012年开始,加多宝公司和广药集团开撕,广药集团申请仲裁要回“王老吉”商标,并要求加多宝公司停止使用“王老吉”商标。

“第一炮”打响后,一发不可收拾,硝烟弥漫,加多宝和广药掐得死去活来。2018年,广药胜诉,加多宝被判赔14.41亿。

原以为故事到此就结束,吃瓜群众也早已离场,不料剧情又出现逆转,最高院竟然发回重审。

虽然,在信息不对称的情况下,乘法君不敢妄自猜测整个故事的最终结局。但明显的是,广药和加多宝都已经伤痕累累,即便加多宝最终胜诉,也未必能够“涅槃重生”,再创辉煌。

2、 商标的价值

加多宝和王老吉的故事固然精彩,但我们更多要洞察分析故事背后的动机。

假如,当年陈鸿道租用广药的“王老吉”商标后,并没有让“王老吉”火起来,而是不温不火,甚至亏损,相信广药和加多宝压根撕不起来。

有评定机构评定“王老吉”商标价值高达1080亿,财经媒体顿时炸开了锅。

商标,它是企业打开市场的敲门砖,运用恰当的话,商标更是一个有力的支点,撬动整个市场,可口可乐、王老吉和加多宝都是如此。

商标的价值主要体现在其成本价值、区分价值和商誉价值。

那么,决定商标价值的因素有哪些呢?

①商品的价值

商品的价值直接决定着商标的价值,比如,茅台,价值高,“贵州茅台”这个商标价值就比“红星”二锅头高。

但需要注意的事,像可口可乐和王老吉,它们的单品价值虽然低,但市场巨大,所以整体价值高,所以商标的价值也高。

②商品的声誉

商标彰显商品的声誉,消费者都是通过商标去识别和区分商品的质量和声誉,比如说,苹果和华为,它们就是产品质量高的象征。

③企业的运营能力

商标原本是一个静态概念,承载企业运营能力后,就成了一个动态概念。企业的运营能力决定了商标的动态价值。比如说,小米和王老吉,前者因为引领互联网运营潮流,后者因为精准定位,而都名声鹊起,商标价值也自然水涨船高。

每次写到最后,乘法君都要苦口婆心地强调商标等知识产权的重要性,企业对商标等知识产权务必要多长点心。今天,你在看别人的热闹,明天,别人就看你的笑话。

还是那句话“专业的人做专业事”,知识产权保护是一项系统而专业的工程,务必要请专业的知识产权律师提供专业的法律意见。

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