前言
尽管“内容营销”已经提出了20年余年，但媒介和内容形式的不断更新，内容营销依旧在品牌传播中占据重点要位置。
不过，当下各个品牌、各个平台相同的营销手段相互模仿，致使内容同质化泛滥，品牌想要避免类似的误区，产出优质的内容，用优质内容引爆赢取市场、俘获消费者心智，就需要不断地改变和创新，用受众喜欢、客户信服的内容获取注意力。2022年过去大半，从年初的春节精品到大众爆款，从体育营销到联名刷屏，从情怀营销到毕业季故事营销，品牌间的内容营销方式也在不断创新，那么我们结合2022年的部分品牌营销案例，分析下内容营销的重要性。
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2022年“好的内容营销”评判要素有哪些？
内容营销不只是将品牌信息、创意融合推广，而是要从品牌建设的初期就需要开始建设的一套完整的方法论。也许这种说法过于抽象，但做内容营销不能只是关注细节而丢失了内容的设计的初始步骤。因此内容营销的关键是自上而下树立商业目标，坚持商业策略与品牌策略的协同，明确目标和方向，才能最大化打造品牌形象和品牌的优势特征。
内容营销设计完目标后，就需要考虑产出“好的内容”，那么怎样才是评价“好的内容”普遍标准呢？一方面内容营销本质上是沟通，如内容文案故事，如果品牌想用故事打动消费者，那么情感诉求就必须体现，而能够打动用户的故事关键是引发消费者感官和心灵的触动，才算是好的故事；另一方面如今年轻人群体主导整个消费市场，内容营销也趋向年轻化和娱乐化，因此品牌内容营销打造年轻化的话，个性、自由、潮流、热爱就需要在品牌中突出，将品牌的印象和认知向具有年轻人特征的方向提升；最后品牌内容营销话题中，好的话题可以引起点赞、刷屏，也是品牌成功结合人群进行话题创造的结果。
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内容营销的方式有哪些？
好的内容营销，不仅仅是品牌单向传播品牌信息，而是品牌与消费者实现双向沟通的方式。而且随着元宇宙、国潮、的营销逐渐兴起，内容营销的变化也逐渐多元化，好内容也逐渐随着时代的变化，逐渐与品牌一起发挥出长尾效应。其中能够引起传播的、含有情怀内容的以及具有故事场景的内容营销逐渐爆发出新的吸引力。
引起传播的话题内容是受众自愿传播的，换言之，精品的话题内容可以引起受众的热烈讨论和媒体的传播报道，引起受众共鸣。像今年千万人毕业的毕业季，小红书与人民日报等多个媒体合作了毕业歌会，同时也根据歌会推出了“一群学生”的毕业致辞短视频，短视频中普通的大学生加上“4年大学，疫情占3年”的话题，真实自然地让大学生群体产生强烈的共鸣，以及促使话题评论，真情流露的评论让整个毕业季充满了乐观和温情。
具有情怀内容的营销方式，同样是这个时代受众迫切需要的，在每个人都有各自的圈子的年代，情怀内容营销更像是一种击中用户心房的方式，能在潜移默化中将用户情感和品牌广告相结合，而使营销效果最大化。前些日子周杰伦《最伟大的作品》先行曲MV上线，上线后一小时即引起微博话题的过亿阅读和热烈讨论，更是勾起了了粉丝们的情怀时代记忆。同时还有王心凌的《爱你》、刘亦菲出现在《梦华录》等等以往的明星都相继出现在现代舞台重新焕发活力，为80年代、90年代的受众产生记忆回想，从而引发热情参与和讨论，迅速提升知名度。
除了勾起情怀记忆，讲述故事同样是内容市场里有力的营销方式。一个好的故事，是帮助品牌拉近消费者距离的关键，也是内容营销恒古不变的万能法则。因为每个故事的诞生，品牌都可以塑造品牌文化，为品牌注入情感同时保持品牌形象的稳定增长。vivo X Fold 手机作为商务手机，通过三则商务精英小故事《一阵风》、《一块砖》、《一颗心》，重塑商务精英的定义，传达了“成为专注主义者，不只是少数人的追求，也是时代的召唤”的精神，让品牌的高端形象化升级提升了认知。另外许多手机如小米、苹果、华为，以及一些汽车品牌同样通过讲述创始人的故事、手机的研发故事或是其他定义品牌的小故事，都体现了故事带给受众的潜移默化的感染力，为加深和巩固品牌形象认知奠定基础。
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未来内容营销将会走向何方？
近几年的短视频、直播的浪潮尚未停息，品牌之间用内容进行激烈的竞争也不会熄灭。因为受众喜爱的不是硬生生的单向广告，而是喜欢跟自己有联系有沟通的优质内容，这个大环境的需求依然会成为品牌资产的蓄水池。
从以微信、抖音、B站、小红书、知乎等平台内容为主导的内容市场，它们的主导地位目前不会改变，内容传达品牌信息、传达产品价值、加强消费沟通的本质也不会改变。因此未来只有内容优劣之争，就是优质内容能否打动消费者之间的竞争状态会持续。比如直播，带有可盐可甜内容的直播间进行品牌信息传播，已经成为大势所趋，因为品牌需要的是“打造透明世界，增加品牌信任感”。
这两年来随着元宇宙话题的兴起，元宇宙会议、元宇宙商品、元宇宙游戏等新兴事物不断进入视野，那么在构建的虚拟世界里，受众的内容创作过程更容易被捕捉，品牌的内容创造方式也将更加充满多元性和无限性，让整个内容营销产生前所未有的变化。
最后，无论是以元宇宙为代表的大趋势，还是以平台为主导的市场，内容营销中不容忽视的是受众，如今是消费升级的时代，消费者更喜欢借助消费来定义自己，突出更加理性、个性的自我，因此具有情怀、个性的内容也将持续为品牌内容营销提供创意来源，成为内容营销的核心表达对象。
小结：激烈的、充满机遇的市场也让品牌意识到通过内容来建造品牌护城河，才能在残酷的竞争中赢得优势。无论是2022年，还是更远的将来，内容营销也将助力品牌不断走出属于自己的道路，同时赢取消费者信任。
作者：wen
编辑：志玲不是姐姐
来源：CNAD广告网资讯
图源：网络
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