“ 千亿烘焙市场，营养美味正当时。 ”
文：Carol He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
艾媒咨询在《2021年中国烘焙食品行业竞争格局与消费行为分析报告》中指出：2021年中国烘焙行业市场规模达2600.8亿元，同比增长19.9%。2023年预计将突破3000亿元。烘焙食品已经成为国人饮食消费中不可或缺的部分。
随着消费水平不断升级，人们追求更加细分与个性化的消费场景，同时对烘焙食品的营养品质也提出了更高要求。在消费趋势的推动下，烘焙品牌纷纷开启年轻化、潮流化之路，在口感、包装和营销上不断突破传统与自我。以老字号为代表的传统烘焙企业顺应国潮趋势，深挖文化内涵；新锐品牌们瞄准细分赛道，以吐司、蛋黄酥等切入市场，用极致单品从竞争中突围；成立于2014年的新锐烘焙品牌卡尔顿，则聚焦消费者对营养健康的根本诉求，用产品竞争力赢得持续增长。
7月18日，卡尔顿宣布对品牌进行全新升级，回归产品最本质的核心诉求——营养，将品牌定位从“中国烘焙潮品牌”升级为“卡尔顿 · 营养美一顿”的全新定位，并提出“用营养力创造幸福感”的企业新使命。
在烘焙消费更趋多元的大背景下，卡尔顿的品牌战略为何会瞄准“营养”？从昨天逐“潮”而生，到今天打造“营养力”，卡尔顿眼里的烘焙市场出现了怎样的变化？在烘焙市场耕耘8年，卡尔顿是如何一步步成为烘焙赛道里一幅别样的风景？
01
千亿烘焙市场，
营养美味正当道
当前，大众对健康关注度正不断加大，希望通过营养均衡的饮食改善健康状况。对烘焙食品而言，产品原料搭配、成分增减及营养价值就备受关注。
Ipsos在《饮食健康趋势及产品创新研究》中指出，五谷杂粮、维生素、膳食纤维、蛋白质等是国内消费者认知度和接受度均较高的健康成分。其中，以奇亚籽、藜麦为代表的超级食材逐渐受到国人追捧。
人们不仅对食材有明显偏好，对产品的营养表现也越加看重。控糖、纤体成为最突出的饮食诉求，“减脂减糖”、“低卡低热量”、“天然无添加”等概念成为人们购买烘焙食品的重要考虑因素。
同时，兼具主食和休闲零食的双重属性，烘焙食品的正餐化和零食化趋势也更加明显。艾媒咨询在《2021年中国烘焙食品行业竞争格局与消费行为分析报告》中提到，在烘焙的各种消费场景中，66.8%的消费者将其当作零食；作为充饥和正餐替代品则位居第二，占比达40%以上。
伴随消费者生活场景的日益丰富，烘焙食品也延伸到更多的时空里：在早餐、夜宵、加班充饥等时刻，人们可以选择饱腹感扎实、健康营养的吐司缓解当下的饥饿快速供能；在下午茶或工间小憩时，用一块绵软松香的港式鸡蛋仔蛋糕就能获得愉悦的味蕾体验；而在运动健身、轻食代餐等场景里，高膳食纤维的黑麦代餐吐司则能满足体重管理和营养饱腹的双重需求。
烘焙消费的变化，也意味着品牌战略的调整与升级。在此次卡尔顿品牌战略发布会上，“8年之Yǎng”成为一句颇有深意的主题词。卡尔顿究竟要做出怎样的变化呢？
02
“卡尔顿 · 营养美一顿”，
把握烘焙新风尚
回归产品本质诉求，用营养力创造幸福感
营养是人们永远需要的，幸福是人们永远追求的。为了实现这个目标，卡尔顿决定在品牌成立8周年之际，回归产品最本质的核心诉求：营养，将产品进行营养新升级并不断研发新的产品线，卡尔顿的品牌定位也从"中国烘培潮品牌”的定位转化升级为“卡尔顿 · 营养美一顿”。带着"用营养力创造幸福感”的使命，卡尔顿希望能凭借自己的力量让城市里为了生活努力奔波的奋斗者吃到更营养美味的烘焙，获得更满足幸福的食用体验，传递“烘焙城市幸福感”的情绪价值。
在发布会上，卡尔顿联合分众传媒进行渠道共建，通过覆盖4亿主流人口的分众电梯媒体，拓展品牌传播边界。此次联动不仅在大众视野里亮相卡尔顿的全新品牌定位，还借助将卡尔顿营养烘焙产品融入生活场景的方式，与大众渴望获得营养关怀的诉求建立共鸣。
给营养力的打造建立更专业的背书，卡尔顿还邀请到好滴生物的国家高级营养师钱多多，就烘焙与营养之间的关系进行权威且科学的阐述，让大众对于烘焙的营养力有了更深的理解。
此外，卡尔顿还与分众传媒、好滴生物、学院奖、益海嘉里等合作机构举行里程碑式的签约仪式，标志着卡尔顿正式迈入科学营养烘焙定位。
战略引领下，营养线全新升级
围绕产品“营养感”的核心概念，卡尔顿从原料品质和营养价值的角度出发，结合产品选品部门、研发部门，提升产品品质。并针对不同年龄段、不同人群的膳食营养需求，将产品线分为休闲营养线、儿童营养线、低卡营养线和关爱营养线。
艾媒咨询的调研数据显示，口味仍然是消费者购买烘焙食品时最关注的因素。为了满足消费者既追求营养又不愿舍弃口味体验的需求，卡尔顿推出的休闲营养产品，在把握优质食材的基础上，力求打造匠心美味的味蕾体验。以卡尔顿经典产品焗蛋糕为例，产品以5%肉松+15%沙拉的巧妙搭配寻求咸与甜的理想比例，松软的蛋糕与细腻的沙拉交织在一起，再淋一层蓬酥的肉松，造就富有层次的口感体验。作为卡尔顿的经典王牌产品，焗蛋糕不仅屡次荣获国际美味大奖，还创下过2分钟售罄四百万枚销量的记录，无论是在行业内，还是面向消费者，都获得极大的认可。
在此基础上，卡尔顿还新推出迷你法棍、肉丁沙拉软面包、焗面包、切边吐司面包、厚切夹心面包和芝士味三明治面包丰富休闲营养线。
零食是儿童饮食消费中占比较大的部分。“好吃有趣”是孩子们的主要诉求，而家长在挑选零食时更加关注产品是否健康、是否能满足儿童营养需求。为此，卡尔顿打造丰富多样、充满童趣而美味的儿童营养产品线，推出一口面包、港式鸡蛋仔蛋糕和可可卷蛋糕等产品。以可可卷蛋糕为例，卡尔顿在结合儿童天真童趣的个性，以斑纹卷造型和小牛萌趣的包装与小朋友建立情感共鸣，并选取儿童偏好的巧克力可可风味，搭配肉松沙拉和轻咸夹心，用好玩又好吃的巧萌产品助力儿童营养成长。
中国营养学会2021年1月发布的《中国居民膳食指南科学研究报告》指出，我国居民的全谷物及杂粮摄入不足，只有20%左右的人能达到日均50g以上。对食用频率日益增高的烘焙食品进行谷物营养强化，则不失为提高国民膳食均衡程度的有效途径。鉴于此，卡尔顿推出多种谷物添加的黑麦代餐吐司和超级食物加成的奇亚籽黑麦吐司。黑麦代餐吐司在添加≥15%黑麦的基础上，添加南瓜籽、燕麦片、黑白芝麻和小麦粉等多种谷物，绿色健康，饱腹感十足。多种膳食纤维的添加，让产品口感变得绵实，可用手扯着吃，也能制作三明治。而奇亚籽黑麦吐司除了添加≥12%黑麦，还添加超级食物奇亚籽，富含人体必需脂肪酸α-亚麻酸、多种抗氧化活性成分和膳食纤维、蛋白质等营养物质。低卡营养的吐司，也是健身人群健康代餐的理想选择。
第七次人口普查显示：我国60岁以上老年人口高达2.64亿人，占比18.7%，意味着全国即将迈入中度老龄化社会。新一代银发族如何更科学地饮食，成为全民关注焦点。洞察到老年食品亟待创新发展的机遇，卡尔顿开发了0蔗糖添加的关爱营养线，更适合老年群体的健康烘焙需求。0蔗糖纯吐司麦香浓郁，口感柔软，原料简单，带给消费者更纯粹的本味体验。0蔗糖蒸蛋糕采用水蒸工艺制作，软嫩好吃，清凉不上火。这两款产品在营养搭配，口感体验和用料上均针对老年人群进行了优化设计，具有更强的“适老性”。
从这些营养线的产品矩阵来看，卡尔顿不仅把握住产品本身的品质和口感，还基于多元消费场景和不同人群的营养诉求对产品进行迭代升级。回顾卡尔顿的品牌战略变化历程，我们其实能发现，卡尔顿始终着力于研发真正适合消费者有营养价值的烘焙糕点，这一点未曾改变。
03
从“潮烘焙”到回归营养，
卡尔顿深耕“食”力步履未停
成立于2014年，卡尔顿在创立之初将品牌定位为“高端烘焙市场”。当大部分品牌还在做6至9个月保质期的产品时，卡尔顿就提出了“30-90天保鲜型烘焙”的产品定位，坚持让产品在口感和新鲜度上做到更好。2015年丹麦香颂面包的问世，就是卡尔顿立足高品质烘焙的力证。在品牌成立1周年之际，卡尔顿发布“不止于烘焙”的观点，以战略高度诠释全新品牌概念体系，并将“短保更健康”作为卡尔顿产品和营销理念。从零到辐射全国100个重要城市接近5万个网点的跨越式发展，卡尔顿只用了两年。
2016年，卡尔顿在杭州千岛湖高端产业峰会上提出“打造中国烘焙潮品牌”的理念，并首次提出“潮烘焙”的三大定义：重在健康轻加工的“轻烘焙”，强调短保更健康的“鲜烘焙”，以及要引领新的烘焙潮流的“新烘焙”。此后推出的数款代表产品，均鲜明体现出“潮烘焙”的理念。
比如2016年推出的长崎蛋糕，以健康素养的食材承袭经典长崎的做法，还原正宗日式的口感和风味，使得卡尔顿的长崎蛋糕品质远超其他同类产品，还受到了阿里巴巴满天星计划青睐。
2017中国糖果零食展漳州论坛上，卡尔顿重磅推出单品戚风蛋糕，甄选世界各地优质的食材，以最简单的工艺，最少的添加烘焙出糕点原有的美味，颇受经销商和消费者青睐。洞察到消费者越来越关注到食品健康、绿色的特性，卡尔顿还推出植系烘焙系列，将植物营养的概念融入烘焙中，在食材和工艺方面均有营养数值作为指标，打造更健康的烘焙产品。
通过“潮烘焙”，卡尔顿向外界充分展现了年轻的品牌形象和文化，而此次提出“卡尔顿 · 营养美一顿”的全新定位，则更加彰显了卡尔顿致力于成为“国内领先的营养食品机构”的决心，尽力满足消费者对食品营养的追求。
从推出创下日销22万+枚佳绩的爆品长崎蛋糕到斩获国际美味奖章的焗蛋糕，再到掀起鸡蛋仔浪潮的港式鸡蛋仔产品，这些爆品破圈的背后，都是卡尔顿坚守产品品质、彰显品牌力的证明。
除了在品牌定位优化升级，卡尔顿还借助体育赛事、跨界合作、主题演讲等活动扩大卡尔顿在不同人群圈层的影响力，促进品牌破圈，扎实品牌形象。
自2016至2021年，卡尔顿已连续六年赞助建发厦门国际马拉松赛事，成为唯一指定糕点赞助商，并在2019年赞助小学生足球赛“卡尔顿杯”等多项体育赛事。在文娱领域，卡尔顿曾赞助第十八届上海国际电影节，成为第28届中国金鸡百花电影节合作伙伴，并与《喜欢你》、《夺冠》、《世间有她》等多部电影开展联合推广。此外，多年来，卡尔顿还相继联合多家公益组织举办关爱自闭症儿童、海洋环保、支援抗疫一线等公益行为。
无论是产品品质，还是品牌定位，卡尔顿始终将营养与幸福的理念一以贯之。
04
总结
在烘焙食品多元发展的当下，如何在品类中扎实品牌基础，在消费者心中建立清晰的品牌印象，是一个巨大的挑战。
从卡尔顿过往调整战略打造爆品的经历中，我们能发现，在坚守产品品质的基础上，落实营养与美味的食品体验，始终以消费者的需求为核心，才是产品与品牌制胜的法宝。此次卡尔顿在品牌发布会提出“用营养力创造幸福感”的使命以及“营养美一天”的全新定位，则向大众表达了卡尔达更聚焦营养烘焙、更关注大众健康的决心与底气。
卡尔顿的全新定位将为品牌未来的发展造成怎样的影响，又将为营养烘焙赛道带来怎样的变化，我们拭目以待。
参考资料：
[1]《2021年中国烘焙食品行业竞争格局与消费行为分析报告》，艾媒咨询
[2]《饮食健康趋势及产品创新研究》，Ipsos
[3]《独家解读新版膳食指南，饮食营养变迁中蕴藏着哪些商业机会？》，Laurel，Archur，Foodaily每日食品