短短三年时间就跻身成为福州到家零售业务第一的黑马电商。
作者 ：Gawaine
凭借800多亿的市值，永辉成为国内生鲜商超第一股。但在生鲜到家在这项业务上，略慢一步的永辉却在自己的大本营福州被一只小鸽子占了巢。
这只鸽子LOGO的所属，正是朴朴超市。
一个在前年先后获得了5500万美元和1亿美元的融资，短短三年时间就跻身成为福州到家零售业务第一的黑马电商。
来自2019年4月的数据显示，朴朴在福州市场的渗透率已经高达70%，而永辉生活，还只有50%；朴朴的日单量在6-8万/天，单仓平均日单量为3500单，高峰单量能达到5000单。截至2021年7月，朴朴在福州共计大约有80个前置仓，配置了近5000名店员或骑手，盘踞着福建线上生鲜市场三分之二的份额，是永辉到家的两倍。
永辉不敌、盒马败走，迅猛的朴朴军团包抄了整个福建。如果说在福建还有什么能跟某红色软件一样，让大爷大妈和年轻人都同时上瘾的，只有随处可见的绿色软件，朴朴。
在神仙打架的生鲜零售里虎口夺食，成立6年便做到150亿营收，不属于任何巨头的朴朴凭何突围？
01
朴朴的营销
任何生意最基础的驱动力只有一件事，获客，特别是在前置成本巨大的生鲜赛道，获客的体量直接影响增长和盈亏。
虽说朴朴只做线上生意，但绝大部分的流量的获取都是来自线下。
对于生鲜这种贴近生活的行业，线下的广告的转化率显然通常更高。于是地铁电梯、公交站台、写字楼公屏，朴朴的绿色广告牌无孔不入。 “除非走在路上不睁眼，否则一天至少能看到好几次朴朴的广告。”
相比于线上高昂的获客成本，朴朴在线下的获客办法相当朴素。就是自建一支地推铁骑，牛到不行，专对各类消费群体随时准备进行定制“体贴”。
绿泱泱的地推大军为了让年轻顾客注册下单，一批铁骑掐着饭点和下班时间守在写字楼下面，只要注册朴朴完成下单，就送一个多肉小盆栽或者小水果。另一批则直接蹲在小区或者居民楼附近，等着下班回家的打工人，给他们送洗衣液、抽纸。
这种地推范围还会辐射到学校和公园，给学生们送数据线，再给年轻宝妈送点奶粉鸡蛋。
至于大爷大妈们，地推小哥不光送大米纸巾，还能陪着闲聊天南地北。只是最终都会回到一个问题上：“您家还有几口人？让他们都来注册朴朴，一起领大米啊！”
绿色大军的分布之密集，也许本来只是出门取个快递，结果就取了一堆朴朴的礼物回家。
总之，目标人群在哪里扎堆，朴朴的铁骑就在哪里堵截。
搞地推拉流量的不止朴朴一家，但为何朴朴的铁骑就能如此给力？有钱能使鬼推磨，朴朴的地推员，保底工资在8000+左右。从早上9点到晚上9点，12个小时的高强度推广，朴朴坐拥1.7亿用户流量。
▲ 朴朴的招聘广告
上文提到，生鲜行业的前端成本如建仓、保鲜、配送等费用非常高，为了平衡成本，一定得有足够的销售额。
决定销售额的主要因素包括单量和客单价，单量又和新获客量、老客留存量以及复购率相关。简而言之，稳住销售额，除了引入新客，更要紧的是如何将其变成老客，让其尽可能高频次、高客单价地复购。
生鲜电商的秘诀是复购率这件事，已经成为整个行业的倾斜重心。 比如从2020年开始，同做生鲜生意的叮咚买菜的核心任务就已经不再是单量，而是复购率。
在朴朴的APP上，每天都有5场定时抢购活动，时间安排在每日三餐的前后。这种每日数次的密集促销，不仅对用户起到了习惯养成的作用，也拉升了复购率。
02
朴朴的30分钟
生鲜到家领域，比任何外送业务都更讲究快。
如果是一顿普通的外卖，在消费者的考量上，送达速度的权重也许还不如订单价或配送费的高低。但在生鲜配送上，速度快往往才是用户最喜欢、平台最核心的竞争力，也是传统生鲜电商当天下单次日达的模式没少被用户诟病的因素。
目前市面上所有的生鲜平台里，配送速度里当属朴朴最快。
朴朴的slogan是“30分钟快送超市”，即在可下单范围内的配送时间最多只需30分钟。 根据行业数据统计，朴朴上线后第一年的平均配送时间为24分钟，相比业内平均配送时间45分钟，缩短了近乎一半。
这30分钟分配到其拣货、打包上的具体时间，一共只能有3分钟。
朴朴的拣货员需要在90秒内从800平方米的仓库里拣出平均20件商品，打包员则要在剩下90秒内完成复杂的打包流程，例如冰鲜和日用需要分开打包，冰淇淋、冻货产品还需要额外配赠冰袋等。
▲朴朴仓内的系统屏
出了仓库进入配送环节后，朴朴的后台会为骑手规划最佳的配送路线。用户在第一次下单并成功送达之后，就会形成有效的路线数据，当该收件地址再次下单时，系统就会自动匹配之前生成的最佳路线给接单骑手，从而提升骑手的配送效率。
不过朴朴之所以能把配送速度挤压到如此快，除了效率上的优化之外，离不开其“前置仓”的设置。
前置仓，企业内部仓储物流系统内，离消费者最近，最前置的物流仓储节点。
通俗地说就是开设在消费者周边的专属独立仓库，用于周转、储存、分拣商品，只是没有“逛”的功能，以此来缩短配送时间。商品由中心仓库配送给不同的前置仓，用户下单后，系统会根据消费者的订单位置将单子分配给最近的仓库，再由配送员完成配送。
03
前置仓的时代
在上一轮的生鲜大战中，电商平台们采用的几乎都是是“总仓-自提点-消费者”的当日下单次日达模式。“前置仓”模式的开创者每日优鲜便是采用了“分选中心+社区前置仓”的一小时达仓储体系，在混战中站稳了脚跟。
然后，生鲜平台纷纷开始了以前置仓布局为基础的第二轮混战，包括大型商超和新兴电商。
大型商超有：
1.京东
2018年，当每日优鲜宣布自己已经在北京实现盈亏平衡，并且维持了接近一整年的正现金流增长时，京东生鲜随之开始布局前置仓。
其面积在80-200平米不等，仓内的SKU数则在300-600之间。相比于京东其他仓库的体量，无论规模还是SKU数量，前置仓的试水投入都相对较小。
2.永辉
永辉的前置仓叫做永辉生活卫星仓，是永辉和腾讯合作的产物，其更加强调门店与仓之间的联动。
面积在300-600平方米之间，商品以生鲜及日用为主，SKU数保持在千种以上，辐射周边3公里一小时送达的区域。布局于福州、厦门、上海三地，其中大本营福州的数量最多，有近20个。
3.苏宁
苏宁小店的前置仓略有不同，核心在于以仓带店。
其采用的是“前置仓+用户自提”的模式，用户可以选择时间进行提取，但一般都是次日。到店自提的方式虽然满足了苏宁小店线上线下互相导流的运营逻辑，预售模式也大大降低了生鲜损耗率（行业平均损耗率在25%～30%，苏宁小店预售的方式把损耗率降低到了5%以内），但从配送机制上满足不了日常需要高频耗生鲜的用户。
用户可能会在苏宁小店一周自提一次量贩牛排， 但绝不会天天都来提小葱白菜。
新兴电商的代表则是每日优鲜（分选中心+社区前置仓）和叮咚买菜（城批采购+社区前置仓）两家，同时也包括朴朴这种纯线上+前置仓配送的选手。
平白无故多出了一堆密集的前置仓，成本无疑很高昂。紧接着两家代表在股市上的轮番跌破，很快就验证了前置仓的盈利机制并不明朗。
肯投入成本，营收倒是一直增长，但过于高昂的成本，盈利变成了奢望。
盒马CEO侯毅曾在公开场合表示，理论上前置仓这个模式是做不成的。从生意模式来讲，前置仓是个伪命题，是不可能盈利的。
刘强东也对京东的物流的优化表达了反思：“减少货物的搬动次数，才是降低运输成本的关键。”
前置仓已经被验证不行，为什么朴朴依然还能在优惠消费者的同时实现盈利？（根据目前的消息，朴朴在福州和厦门市场实现盈利）
04
朴朴的供应链
朴朴的另一个绝对优势在于， 坚持全品类运营，拥有业内最多的SKU。
虽然主打生鲜品类，但是朴朴的SKU足有3500+种，叮咚买菜也只有2000+，至于其他生鲜电商，平均在1000+左右。比起线上菜场，朴朴更像一个线上超市，同时拥有生鲜电商的配送速度与大型商超的品类选择。
我们前面谈到，要达成盈利，多出来的前置仓支出是需要其他端口去覆盖的，差额在哪里挖，不是提升前端销额就是优化后端成本。
朴朴对于这个问题的解决方案，目前看来选择的是后者， 答案可能要在供应链上找。
要支撑如此多的SKU并盈利，朴朴在供应链上的建设至关重要。
对比因供应链受制而被挤出福州的盒马，一个岁月静好，一个负重前行。
传闻2018年2月，盒马在福州开业之际，永辉就发起了针对供应商“二选一”的排他性条款。即如果供应商给永辉供货，就禁止给盒马供货，这一举措直接导致了盒马的出师不利。
盒马鲜生在福州供应链能力被压制，很难提供优势的产品服务消费者，消费者不买账又进一步削弱其供应链议价能力。直到盒马半年亏4000万，退出福州。
反观朴朴，在福建本地跟2000多家供应商全部达成了深度合作。在福州，朴朴才是供应商小弟马首是瞻的大哥。
和永辉、盒马多用直采的方式不同，对于定位全品类运营的朴朴，供应商采购的模式比产地直采更合适。全靠对接供应商的朴朴，对供应商渗透把控非常广。
根据供应商们的透露 ，朴朴超 市不收“进场费”，也不要求供应商承担商品滞销的退换货责任（质量问题导致的退换货除外）。
因为对于线上起家朴朴来说，商品滞销的情况，根本带来不了太大的损失。
APP内1.7亿用户的数据反馈，朴朴能够实时跟进并分析用户的消费行为偏好。作用在供应链管理上，朴朴可以做到以销定产，以历史销售数据和顾客消费习惯为基础分析，提前预估未来商品需求量，从而与供应商计划合作如何生产商品。
供应商按计划生产，不仅免去了滞销的风险，还能提前做好排期和物料准备。宽松的入场门槛使得更多供应商愿意为朴朴供货，进不去永辉、盒马的供应商们，多数会选择在朴朴驻扎。
朴朴还规定，单一品类一旦确定，就不会加入其他供应商，为其免去价格战之忧，帮供应商们扫清了最后一丝顾虑。
络绎不绝的供应商使得朴朴的议价优势很明显，据地歌网报道，朴朴拿到的商品报价，往往比市面价低30%-35%。
除了成本更低之外，另外的收益补贴源自物流费。供应商需要将商品自行配送至朴朴的城市总仓，而由总仓至前置仓物流配送则由朴朴自己完成。朴朴会向供应商收取3~5%的物流费用，其中常温商品为3%，冷冻商品为5%。
这样的收费方式对供应商们来说无伤大雅，因为毕竟朴朴没有各种通道费，并且还有足够大的销售量。根据供应商透露，最早一批能给朴朴超市供上货的基本都赚了钱。
羊毛出在羊身上，将通道费的利润反馈到商品零售价上面，最终使得朴朴商品的性价比赢过了竞品。
05
结语
每日优鲜创始人徐正对于生鲜电商的评价是：“撅着屁股捡钢镚”。
生鲜零售是一个长价值链、低毛利、大规模的生意，注定了薄利多销的命运。
朴朴虽然已经宣布达成盈利，但具体的数字尚未披露。将菜篮子置于资产过重的前置仓模式上，能够实现盈利确实是朴朴招数过人，不过此般模式的盈利能力也是公认的有限。
叮咚、每日两家前置模式的先行代表也在转向不同的规划。
当行业意识到前置仓在增长上虽可行，但在盈利上并非长久之计，每日优鲜越砍越“轻”。
2019年每日优鲜曾公开其前置仓数量为1500个，但2020年招股书披露时则变成了631个。大规模关仓的来自其战略方向的转变，每日优鲜的业务逐渐由To C开始延伸至To B，希望将自己打造为一个社区零售平台。
其上市募集资金中有50%用于前置仓零售业务的升级；20%用于拓展智能菜场业务；20%用于发展与腾讯合作的零售云业务。
叮咚买菜则是往“重”的方向前进。选择了继续深化前置仓，其上市所募资金的50%都用于提高现有市场渗透率以及新市场的扩张。
从两家2020Q2-2021Q3的财报情况来看，暂时是叮咚买菜越亏越少，每日优鲜越亏越多。
两家代表所发展的前置仓的两个不同出路，判断孰优孰劣还为时过早，但有一点肯定，要追逐高盈利，前置仓模式的转型是必然的。
目前朴朴的成绩表现，树立了非巨头背景的生鲜零售跑通市场的可能，真正的考验，还在前置仓模式持续盈利的解法上。