文 | 柴犬
编辑 | G3007
每日优鲜的凋落来得有点让市场猝不及防。
7月28日，关于每日优鲜“就地解散”的会议录音和多名员工的离职截图在网上流传。很快每日优鲜就官方回应了。 公司表示， “在实现盈利的大目标下，公司对前置仓业务进行了调整，次日达和其他业务不受影响。由于业务调整，部分员工离职，公司目前正积极寻求一切可能的方案，最大限度保障员工权益。”
然而会议录音和员工的爆料早已扩散开来，大家都知道每日优鲜“不行了”。在7月29日下午，已经有多位员工到北京市朝阳区劳动人事争议仲裁院申请仲裁。
每日优鲜的倒下让市场颇感意外。今年上半年上海、北京疫情之下，其它生鲜电商如盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜等公司业务都开展得不错，有的甚至成为了在当地保供的重要力量。
草蛇灰线，伏脉千里。每日优鲜的结局似乎是一场早有端倪的“意外”， 每日优鲜何以走向溃败？生鲜电商和前置仓模式真的是伪命题吗？我们认为并非如此。
01
最后一根稻草
与山西东辉集团达成股权战略投资合作协议未能按时交割，可能是压垮每日生鲜的最后一根稻草。
7月14日，每日优鲜宣布，其与山西东辉集团达成股权战略投资合作协议。根据协议，山西东辉或其指定关联方将认购每日优鲜约2.99亿股B类普通股，金额等值人民币2亿元。公告显示，通过此次战略合作，每日优鲜和山西东辉将围绕农业运营、销售与营销交换各自的资源和最佳业务实践，并在品牌农业、订单农业等全产业链进行一系列的战略合作。
谁能想到仅数天之后，“就地解散”的新闻就被爆出。这种“前脚宣布合作，后脚就交割未遂”的操作，未免有甩锅给第三方的嫌疑。 事实上不断扩大的亏损金额、严重缺乏的造血能力和长久以来对资本的重度依赖，让每日优鲜终于走上了这条摇摇欲坠的路。
除了新闻中各种供应商和员工追讨欠款和薪资的新闻，资本市场也迅速给出了反应。
7月28日，每日优鲜美股盘中大跌42.55%，7月29日盘中再下跌14.93%，收报0.1151美元/股，较之上市开盘价11美元/股跌去99%。此前另据媒体报道，作为“生鲜电商第一股”的每日优鲜已收到两次退市警告函。
从2014年成立，到2021年以“生鲜电商第一股”的标签上市，每日优鲜可以说是最早进入行业的公司。通过率先采用了“城市分选中心+前置仓”模式，以集约化的方式将产品从城市分选中心配送到建立于社区3公里范围内前置仓，保障最后3公里的配送时效，实现了“最快30分钟到达”的竞争优势。
可惜在上市一年多之后，这家公司成为了行业里最先倒下的那一家。
02
一场早有端倪的“意外”
7月初一切早有端倪。
北京海淀区的小李一直是每日优鲜的忠实用户。因为平时忙于工作，很少有时间可以去买菜做饭，能够快速送货上门的生鲜电商就可以很好地解决这个问题。
小李一直是每日优鲜的忠实客户，平均一周要下单2-3次，每一次都备好蔬菜水果肉类和一些零食，每日优鲜的极速达一直送货及时，一般下单半小时内小哥就可以送货上门。
但7月以来，小李发现送货速度明显慢了。“我还专门打电话问过客服，送货小哥上门的时候也问过，为什么很多想买的品种没有了，而且送货越来越慢，小哥说他们人手不够，这边前置仓只有2个人了。”
送货从一开始的半小时内，到两三个小时，再到第二天才到，小李觉得越来越不对劲了。他很快转向了别的生鲜电商。
每日优鲜最为有名的就是可以快速满足消费者即时性购物需求。小李在每日优鲜上买不到东西的同时，也下意识地觉得公司是不是出了问题。
每日优鲜的到底是哪里出了问题？可以从业务模式来分析。来咖小编通过翻阅公司的招股书，可以看出每日优鲜的主营业务主要分为三部分。
1、 前置仓。 根据公司招股说明书数据，公司自2015年首创前置仓模式，截至2021年6月30日，该业务在全国16个城市已布局625个前置仓，其总仓面积达到20.8万平方米（后来又有新闻说关了一些）。
2、 智慧菜场服务。 公司自2020年下半年开始布局智慧菜场服务，主要基于中国社区零售业多元化、极度碎片化特点，公司计划将菜场项目与其他业务形成矩阵，布局不同区域、覆盖差异化群体。
3、零售云业务。 2021年启动，公司认为社区零售行业未来的发展一定是良性的赋能式升级，公司将其数字化运营核心能力转化为零售云产品，赋能整个社区零售行业，输出“人、店、货、仓、配”五大维度的智能化解决方案，因此于2021年启动项目。
根据该公司2021年中报（公司2021年的财报一直没发出来），每日优鲜平台（即前置仓）收入33.5亿元。智慧菜场收入0.8亿元，盈利模式主要是从个别商户收取租金、SaaS产品的GMV基础上的年费或佣金、从电商和其他增值服务收取的佣金中获得收入。零售云业务没有实现收入。 所以基本上是只有前置仓在赚钱。
（数据来源：每日优鲜招股书及财报）
去年，每日优鲜的管理层还在努力给公司寻找第二增长曲线——通过布局B端业务，转向数字化服务平台，来扩宽收入渠道，增加收入的多样性。这里也取得了一些成绩，例如：截至2021年6月30日，每日优鲜已与15个城市的58家菜场签订合同，并已在其中11个城市的34家菜场开始运营；然后去年6月19日，每日优鲜还跟腾讯联合召开了零售云的战略发布会，依托腾讯智慧零售的生态体系，以及每日优鲜在即时零售领域的实战经验和智慧零售网络RAIN，共同提升以中小商超为主的传统零售商的数字化运营能力。
然而，B端业务需要长期的投入和耕耘才能看到效果，这条第二增长曲线显然远水解不了近渴。
2021年6月上市前，每日优鲜累计融资10轮、15亿美元，股东包括腾讯、中金资本、联想创投、高盛集团、老虎环球基金等国内外知名机构，另外青岛国资联合体在2020年底向每日优鲜投资了20亿元。
根据招股书和财报，2018年到2021年前三季度三年多时间里，每日优鲜的亏损金额已经超过98亿元。
03
前置仓不背锅
每日优鲜何以走向溃败？生鲜电商和前置仓模式真的是伪命题吗？我们认为并非如此。
来咖小编通过每日优鲜及同业的公开财报信息对比，我们认为，同样采用前置仓模式的叮咚买菜和美团买菜因为做出了不同的战略选择， 如更注重订单量和效率、更严格的控制成本以及严控供应链，让他们在发展上与每日优鲜走出了完全不同的路线。
在生鲜电商领域，所谓的前置仓模式，指通过建立中心仓和网格仓网络，以便及时接收、存储和交付生鲜及日用品的模式。前置仓模式依靠骑手送货到家，30min-40min即时到达，时效性强，生鲜品类占比大，主打即时性需求，损耗较前店后仓模式高。
据第三方数据公司统计，2016年前置仓模式市场规模为6亿元，2020年增长至308亿元，对应CAGR为167.4%，首次超过商店到家模式。预计到2025年，前置仓市场规模将达到2277亿元，对应CAGR为49.2%，前置仓模式预计占总即时电商自营模式市场规模的71.5%。
但通过仔细拆解每日优鲜招股书来跟同业公司做对比，可以发现同样采用前置仓模式的叮咚买菜和美团买菜在战略选择上，与每日优鲜完全不同 。
每日优鲜的扩张期主要集中在2019年前后，2019年每日优鲜按GMV计算的市占率为业内第一；叮咚买菜的扩张期主要集中在2019-2021年，2020年和2021年其市占率反超每日优鲜，成为业内第一；美团买菜相比其他两家扩张更加谨慎维稳。
每日优鲜抢先占有更广的市场，相较于叮咚买菜扩张期更短，原因在于每日优鲜的前置仓采用“自营+加盟商”模式，而叮咚买菜前置仓全部自建自营。
东方证券在一份研究报告中指出，在商品丰富度方面，以北京为例，三家平台的单仓SKU大致为3000-3500个，美团买菜SKU最丰富，叮咚次之，每日优鲜刨除次日达后的即时配送品类较少。
报告称，叮咚买菜单仓的SKU数约3100+，美团买菜SKU数最多，超3400个，两者皆小面积仓+高SKU商品，单仓利用效率高；每日优鲜总SKU数约3400个，其中大部分SKU商品属于云超特卖，其配送时效通常为次日达。 剔除云超特卖SKU后每日优鲜的总SKU数为1400+，属于三者中即时配送SKU数最少者。
另外在毛利率水平上，随着叮咚买菜持续优化供应链深耕商品力，两者的毛利率差距逐渐拉大。
叮咚买菜主要通过深入供应链的方式优化毛利率水平，虽然在扩张期由于供应链建设尚未成熟及开新城业务扩张，毛利率水平在2020年各季度出现下滑，但随着公司供应链水平提高和注重效率的战略转型实施后，2021年各季度毛利率水平波动上升，21Q3毛利率达18.2%。相较叮咚注重供应链及商品力的深耕，每日优鲜则更注重业务的拓展。
每日优鲜在2020年全年的毛利率几乎与叮咚打平，但21年无明显的改善，21Q3毛利率为12.3%，比叮咚低5.9pp，两者差距逐渐拉大。在最新季度22Q1叮咚买菜毛利率已达28.7%，提升幅度明显。
结 语
如果仅从商业模式看，前置仓的三大玩家每日优鲜、叮咚买菜和美团买菜的模式相差并没有太多，都是通过骑手送货到家，主打生鲜的即时性需求。但是魔鬼往往隐藏在细节中——公司内部的管理，对运营细节和效率的追求，以及对后端供应链的深耕，无不关系着生意的成与败。