社区团购开始新一轮内卷。
作者 | 李松月
淘菜菜推广免费送货上门功能
短暂低迷之后，社区团购又卷起来了。
7月21日， 淘菜菜向平台的所有“团长”推广了免费送货上门功能。这项功能让团长可以选择0-50元不等的五个起送金额，以及100-2000米不等的送货范围，向自己所在区域的淘菜菜用户提供免费的送菜上门服务。
开通免费送菜上门服务后，团长所在的站点会在平台上获得“送货上门”标识。用户在带有标识的站点下单，达到起送金额和送货范围要求后，就可以在家静候收货。
当快递送货上门都成为了一种奢求，淘菜菜此时突然高调宣布要免费送菜上门，大有要成为社区团购行业风向标的趋势。
对于大部分上班族来说，自提或许是更好的选择。但在节假日或居家办公时期，能够享受到送货上门的服务自然是更省心省力。最关键的是，淘菜菜之所以要开通这项功能，主要还是为了行动不便的老人。即使自提点可能就在楼下，但对很多老年人来说，上下楼都是一件很麻烦的事。
淘菜菜去年年底的一份抽样调研报告显示，68%的受访团长已经在主动为老年人等部分用户提供了送货上门服务，且大部分都愿意免费送货，其中近半的团长倾向于设定起送金额。而受访的消费者中，有一半的人表示愿意为送货上门的团长付费。
因而早在今年1月，淘菜菜就已经在部分城市开启了团长免费送货上门的试点。 即使是在平台并未主动推广的情况下，团长们主动开通这一服务的积极性也比较高。
有开通了送货上门服务的团长表示，提供免费送货上门后，其站点的购买频次、客单价、营业额和收入都得到了提升。淘菜菜试点期间的数据显示， 开通送货上门功能的站点，营业额普遍都提高了20%到30%左右。
至于开通送货上门服务的团长们，淘菜菜也采取了激励政策。比如 在平台上所显示的位置更加靠前，以增加用户下单概率、中心仓和网格仓优先配送到这些站点等等。至于送货上门频率较高的团长，淘菜菜也会给予相应奖励。
对于团长们来说，为附近几百米内的客户提供送货上门服务也不算太难，毕竟社区团购的订单量肯定要比快递少很多，还能获得额外的奖励。而淘菜菜将团长转化为“骑手”后，也不用付出太多的成本，就能收获订单量和客户满意度提高的回报。这似乎是一场双赢。
但事实上， 淘菜菜获得的益处要大得多。如今很多团长为了增加收入，都同时在多个平台兼任。如果开通了淘菜菜的送货上门服务，必然需要花费大量时间整合送货订单并进行配送。工作量增加后就很有可能退出其他平台的团长职务，毕竟淘菜菜的订单量增加后，其收入已经足够弥补在其他平台的损失。
而如果不愿意开通的话，在附近其他团长开通服务后排名越来越靠前的情况下，自己的收入必然会大幅下滑。也就是说， 淘菜菜不仅自己要跟同行们卷起来，还要让底下的团长们也相互卷起来。说是自愿，但很有可能演变为淘菜菜的标配，乃至整个行业的标配。
拒绝大举烧钱，淘菜菜后来居上
自2018年以来，社区团购市场逐渐吸引了越来越多的互联网巨头加入。2020年的疫情，迫使消费者改变消费习惯的同时，也让社区团购迎来了爆发式增长。中途加入的互联网巨头如美团优选、多多买菜等都靠着低价优势抢占了大量市场份额。
然而阿里的入局则显得慢了很多。2021年3月，阿里才结束了“内部赛马”，选定由盒马集市与零售通合并组建MMC事业群。这时的盒马集市，才 仅仅布局了四个省份，单量也只有头部平台的十分之一左右。相比之下，美团优选和多多买菜早就完成了全国布局。
2021年9月，盒马集市与淘宝买菜合并，升级为了新品牌淘菜菜，并上线淘宝和淘特。这时候淘菜菜才正式开始发力，可以说是入局最晚的一个社区团购平台。
但入局晚也有入局晚的好处，前期社区团购市场乱象丛生，价格战也打得火热。虽然几个平台趁着疫情的“红利”壮大，但也很快就受到了严格监管。2021年，国家市场监管总局接连对多家社区团购平台作出处罚，禁止一切通过巨额补贴将商品以进货成本价格销售的“低价倾销”行为。
有关部门认为， 社区团购的价格战破坏了现有供应链产业正常发展，低价倾销的行为会扰乱市场价格秩序。并且，以优惠为卖点的社区团购，会挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间，影响社会稳定。
到了这一时期，价格战基本已将资金实力不够的小平台挤出了局，只剩下背后有强大财力支撑的美团优选、多多买菜等平台。但是脱离了低价标签以后，它们一方面没能从价格战的亏损中缓过来，另一方面又难以找到新的竞争优势。
而另一边，刚入局不久的淘菜菜，本就没有把全部精力放在价格战上。阿里的庞大资源给淘菜菜打下了扎实的基础，比如在后端将阿里数字农业并入MMC事业群，打造了近万个直连基地， 从根本上解决了供应链问题。
在面向用户的前端，阿里还推出了“ 淘菜菜小店”。该小店有7个功能区，除了自提点以外，还包括果蔬店、百货店、快递站、充值站等。虽然这种模式看上去成本很高，但只要站稳了社区便民服务点的定位，基本不用为客流量发愁。同时，这也为社区团购未来的发展提供了一种新思路。
到了2021年11月， 淘菜菜的日单量已经突破了1300万件，正式加入到与美团优选、多多买菜的竞争格局之中。
但是在社区团购都在亏的局面下，淘菜菜自然也不可能独善其身。2021年底，淘菜菜开始撤出业绩不理想的城市。今年年初，又被曝多个业务线裁员20%左右。根据阿里的解释， 淘菜菜单量增加的同时物流成本也随之增加，对于淘菜菜的成本投入已经影响到了集团的经营利润。
更何况， 虽然社区团购市场竞争激烈，但至今仍没有哪家平台跑通盈利模式。价格战被喊停后，各社区团购平台都开始寻找新的增长点。
深挖核心竞争力，新一轮战斗打响
今年4月，美团优选从西北四地撤城，但是其总单量却并没有出现明显下降。这就得益于其核心省份的复购率达到了进一步提高。美团第一季度的财报中提到，美团优选在“供给方面，我们深化与商家的合作，以向消费者提供更优质的SKU及多元化的选品”。
正是丰富的SKU让用户可以通过美团优选买到几乎日常所需的任何商品，用户的复购率也自然得到了提高。如今美团优选的发展方向首要的就是“划清界限”，展示出自己作为社区团购平台的独特性。要做到这一点，就必须在选品、履约能力、配送质量等方面达成突破。
至于多多买菜，截至今年6月，其已经在全国接近三分之一的省份达到了盈亏平衡，包括美团“拱手相让”的西北四省，以及江西、粤东、湘西、广西等地。甚至， 多多买菜还计划要在今年年底前实现所有省份盈亏平衡。
凭借自身厂家直销的价格优势，多多买菜一直深耕下沉市场。“大仓拆小，一镇一仓”的模式在缩减成本的同时，也保证了其履约效率。同时，原本就重点布局农业领域的拼多多，在供应链上更是展现出了雄厚的实力。
可以说，目前最有成型迹象的社区团购平台就要数多多买菜无疑。但是论品质和SKU，多多买菜可能还真比不上美团优选。 原本社区团购是一个低业务壁垒的行业，但想要脱颖而出，就必须自建壁垒，凸显核心竞争力。这也是为什么淘菜菜开始追求服务体验，美团优选和多多买菜则是在其他方向发力。
而任何一家平台的风吹草动都会引起对手的警觉。 如今淘菜菜前所未有地拿出了“送货上门”这张底牌，其他两家又能否跟进？不跟进的话，淘菜菜可能会吸引走大量客户。跟进的话，多多买菜前刚实现盈亏平衡，估计不会忍心再次加大投入；而美团丰富的SKU本就让团长们难以挑拣，再要求他们送货上门就显得过于苛刻。
回想起此前有媒体报道过，戴珊直接领导之后，淘菜菜定下的发展战略是“ 拖住美团”。或许阿里根本就没打算跑通社区团购的商业模式，而是将淘菜菜作为一件战略武器，尽量拖住老对手拼多多，以及想着进军综合电商领域的美团。