2022 年的第一季度，对全球流媒体产业来说是一个转折点。上线十年来，Netflix 的订阅用户数量首次下降，随后 CNN 投入巨资的流媒体服务 CNN+ 也上线仅一个月后关停。这 2 个标志性事件为流媒体行业敲响了警钟。
作者：Rodrigo Munizaga，《Contxto》专栏作者。
编译：Valse
有很多业内专家曾表示，如今的流媒体产业只是在封城政策逐渐解禁后恢复到了疫情前的水平，因此才出现了部分下滑。然而实际情况却是，流媒体行业的商业模式和竞争格局已经完全不同于疫情之前。
CNN+ 的关停是因为华纳与 Discovery 合并，因此单独开设新闻类流媒体平台已经不符合集中发展单一流媒体服务的策略；Netflix 虽然依然牢牢占据流媒体平台的头部位置，但该平台也已经意识到用户增速的放缓趋势，开始限制账户共享等不利用新用户增加的行为。与此同时为了寻找下一个拥有足够增长潜力的市场，流媒体巨头们也瞄准了一块新区域：拉美市场。
对此，《白鲸出海》特别选编《Contxto》专栏《Streaming platforms are rethinking their strategy》，探究拉美流媒体市场的发展现状与竞争格局。
拉丁美洲，“野蛮生长”的下一站？
虽然流媒体行业在美国的确经历了一次“小危机”，但就目前来看，拉美视频流媒体还有很大的增长空间。据估计，目前流媒体平台在拉美市场的渗透率仅为 10%，订阅用户总量为 9370 万人。
在拉美，Netflix 依然领先于其他平台，拥有 4100 万名订阅用户。之后依次是 Disney +（1200 万）、Amazon Prime Video（720 万）、 Claro Video（290 万）、HBO Max（130 万）、以及 Apple +（81.5 万）。如果以收入的角度看来看，在整个拉美地区中巴西是最赚钱的市场。
2020 年爆发的新冠疫情也给拉美市场带来了重大影响，流媒体平台的订阅用户总量达到 6220 万人，首次超过了有线电视的 5700 万人，同时也已引起了许多头部企业的注意。
媒体巨头 TelevisaUnivisión 在 2022 年 3 月 31 日上线西语流媒体平台 ViX，同时也上线了《María, la del barrio》、《La rosa de Guadalupe》等已经从 Netflix 上下架的西语肥皂剧，同时也上线了多款欧美影视剧集。
目前 ViX 已经在美国、墨西哥以及 19 个拉丁美洲国家中上线，其 Beta 版本可以免费观看，在节目的末尾则会展示广告。ViX 计划在 2022 下半年推出 ViX+，提供独家足球直播和原创付费节目。为了吸引美国和墨西哥用户订阅，ViX 还与影星 Salma Hayek 签署了为期 2 年的合作协议，拍摄独家电影；此外墨西哥影星 Yalitza Aparicio 的新电影也将在 ViX 平台独家上映。
TelevisaUnivisión 的执行总监 Wade Davis 表示：“我们希望将 ViX 打造成西语观众的必备平台，借此扩张市场份额。”
不过，ViX 也面临着激烈的市场竞争。目前平均每个拉美国家都上线了 35 家流媒体平台。在 2022 年 4 月 18 日，Anime Onegai 成为了这些平台中的最新成员。Anime Onegai 是拉美地区首个专注于二次元日系动漫的平台，目前共上线 120 部作品。用户可以在观看广告的情况下免费观看动画，无广告订阅方案的价格是每月 2.7 美元。
Disney+ 此前也计划推出带广告的低价订阅方案，将在 2022 年底率先上线美国市场，并于 2023 年推广至全球其他市场。此外 Paramount +、 Hulu、以及 HBO Max 也已经推出了带广告的低价订阅方案，Netflix 则计划在 2023 年推出带广告套餐。
能够看出，价格战已经成为了未来流媒体市场中最大的发展趋势，区别于传统电视、想要打造一个完全无广告的流媒体平台路径已经很难成功。鉴于订阅用户的增速不断降低，活下来也成为了各个平台的首要任务。
没有意外，还是本土内容的抢夺战
根据 Organización de Telecomunicaciones de Iberoamérica 消息，拉丁美洲消费流媒体内容最多的市场分别为墨西哥、巴西、阿根廷、哥伦比亚、秘鲁和智利。这些市场也因此成为了流媒体平台下注最大的地区。在竞争激烈的环境中，本土内容被认为是脱颖而出的最大利器，因此头部平台也在争相制作西语和葡语节目。据估计，拉美地区现在专门为流媒体平台制作的电视剧或电影已经超过 150 部，而这一数字还在增长。
观察 Netflix 在拉美市场中观看量最高的节目可以发现，有一半节目都是本土题材，其中就包括哥伦比亚喜剧《丑女贝蒂》以及剧情片《Café con aroma de mujer》。此外阿根廷市场观看量最高的电视剧《El Marginal》甚至已经播到了第 4 季。足以看出本土题材节目对流媒体平台在拉美市场发展的重要性。
还有的平台则从拉美观众喜爱的另一大类内容——体育赛事入手，寻找新的增长点。Star+ 就是实行这一策略的典型案例，该平台上线了阿根廷国内的许多足球赛事，还有获得了多项世界顶级赛事的独家转播权，其中包括一级方程式大奖赛以及 UFC 格斗冠军赛。
值得注意的是，拉美市场中的本土节目内容也在世界范围内拥有很强的增长潜力。以刚在 Amazon 播出第二季的《La jauría》为例，该剧由智利影视制作公司 Fábula、阿根廷公司 Kapow 以及英国公司 Fremantle 联合制作。目前已经被 HBO Max 购买版权并在美国正式播出。目前包括亚洲、欧洲和大洋洲在内的 70 多个媒体平台都购买了播放版权。
有业内人士表示，《La jauría》很可能是拉美娱乐产业中近年来营收最高的连续剧。因此头部平台投资拉美本土节目。不一定只会支持本地市场份额增长，成功的头部爆款也有可能辐射全球，加强用户留存。
部分规模较小的平台也利用本土节目获得了生存空间。Riivi 是 2021 年底在智利上线的免费流媒体平台，目前也在秘鲁和哥伦比亚提供服务。平台上提供的全部都是拉美本土节目，预计在 2023 年进入墨西哥市场。目前 Riivi 拥有 10 万名活跃用户，共上线 500 部来自 17 个国家的电影和电视剧。平台目前通过内置广告变现，但广告仅出现在每部电视剧和电影的开头。
此外，拉美地区还存在一种由政府提供资金支持的公共流媒体平台，智利的 Ondamedia 和阿根廷的 CINE.AR Play 都属于此类，这类平台会向用户免费提供本土内容。墨西哥文化部和墨西哥电影协会也在近期与西班牙 Filmin 电影公司合作，推出了免费线上西语电影库 GratisMx。由 Itaú bank 提供资金支持的巴西平台 Itaú Cultural Play 拥有 135 部巴西本土电影，同样免费向用户开放。
不过也有分析师认为，拉美市场中小型流媒体平台的长期前景并不乐观，因为这些平台的受众规模小，投入也不及大公司，因此现有的商业模式无法在这些平台继续投入并制作本土内容。
市场竞争激烈，部分拉美平台组建战略联盟
除了内容质量外，拉美市场流媒体平台面临的另一个严峻挑战则是“用户决策疲劳”——面对繁杂的平台，人们不知道该看什么。这时 AI 和大数据就要出场了，推荐算法会根据用户的观看历史进行推荐。绝大多数的平台也都在研究自己的算法，其中 Netflix 则处于领先地位。
与此同时，一些流媒体平台也会与其他平台组成联盟，扩大订阅用户群体。此前 Rappi 就和 HBO Max 达成合作，在合作完成后，Rappi 用户只要一个月多支付 8.5 美元，就能同时收看 HBO Max 的节目，目前这一套餐已适用阿根廷、巴西、智利、哥伦比亚、哥斯达黎加、秘鲁、乌拉圭、墨西哥和厄瓜多尔等市场。HBO Max 还和 Claro Video 达成了联盟，如果用户拥有 Claro Video 账户，就可以免费观看 HBO Max 内容。
此外，还有一些平台选择和著名演员达成合作。例如 Amazon Prime Video 就和墨西哥著名影星 Diego Boneta 旗下的制作公司 Three Amigos 签订协议，为拉美观众制作节目。Netflix 则买下了奥斯卡金像奖多个奖项得主 Alejandro González Iñárritu 旗下的最新电影，在 Netflix 进行首映。
不论是寻找新增长点的头部平台，还是准备进一步扩大业务范围的本土玩家，拉美流媒体市场似乎都还处于竞争最为激烈的快速发展阶段。为了争夺发展空间，平台也都想从本土内容入手，拉近与拉美用户之间的距离。
不过，拉美市场的真正发展潜力有多少，又能否承载和消化如此多的本土内容，还依然有待时间检验。许多平台也对此有所认识，同时推出带广告和无广告付费订阅模式，来迎接将来市场饱和后相对平缓的发展阶段。总而言之，拉美市场的流媒体大战目前依然“战事”激烈，而在市场空间逐渐饱和后将如何发展，还有待时间观察。