这是新消费智库第 1823 期文章
新消费导读
一位77岁的四川老人，要带着自己创立的品牌冲刺IPO，成为“郫县豆瓣酱第一股”。从一间小作坊起步的丹丹郫县豆瓣酱，如今已经有着丰富的产品矩阵，SKU超40种，营收7亿元，广受消费者欢迎，被誉为“炒菜神器”和“川菜最佳搭档”。
作者：Fong
来源：新消费智库
近年来，中酱调味品这一传统赛道焕发出了新的活力，成为新消费市场的又一蓝海。但是，随着调料品行业内卷逐步加深，无论是深耕行业多年的老牌巨头，还是打法新颖的新锐品牌，都同样面临着大浪淘沙的考验。
有业内人士透露道，尽管疫情以来川式调味品赛道大热，但其是不是“泡沫赛道”仍是未定之数，因此这轮资本主要集中在供应链、技术方面。不过，凭借数十年发展中积蓄的品牌势能，丹丹豆瓣酱的上市之路仍然值得期待。
年产六万吨，一瓶十块钱的丹丹豆瓣酱卖出七亿元年收
实际上，郫县豆瓣并非一个品牌的名称，而是一个品类的代表。郫县豆瓣起源于19世纪中期，据说是一位叫陈守信的客家人发明的。得益于郫都区得天独厚的环境、气候因素，此地所产出的豆瓣酱有着别具一格的口感，因此郫县豆瓣酱也成了中国国家地理标志产品，有着“川菜之魂”的美誉。
在全国闻名的郫县豆瓣酱背后，是无数调味品品牌的沉浮。目前，有资格使用“郫县豆瓣酱”商标的品牌有70多家，丹丹郫县豆瓣酱便是其中之一。
1984年，39岁的岳平听说卖豆瓣酱每天能赚10块钱，于是便抛弃了家里的养蜂事业，拉上两个好友开启丹丹郫县豆瓣的创业征程。
但在那个时候，豆瓣酱品类的市场并不像现在这般庞大，外地市场几乎一片空白，生意也并没有岳平想象中那么好做。起初丹丹郫县豆瓣连续三年亏损，两位合伙人也在这段时间先后选择退出，但岳平没有放弃，独自坚守的他仍在不断努力摸索开拓市场。
终于在1992年，岳平等到了自己的机会。当时他与通过参加各种糖酒交易会和展销会，成功打开了外地市场，并在省外设立了自己的批发部。自此，打通销路的丹丹郫县豆瓣收获了上百万的大订单，一跃成为国内知名的郫县豆瓣酱品牌。直到今年，丹丹豆瓣酱已成为行业龙头，并开始冲刺IPO。
丹丹郫县豆瓣创始人岳平为企业取名，是因为郫都区的县花杜鹃花也称山丹丹花，蕴含着红红火火的良好寓意。2009年丹丹豆瓣签约了著名演员宋丹丹作为品牌代言人，以名字为线索的深度绑定，使品牌更具备记忆点，这也让丹丹豆瓣在同质化品类中脱颖而出，在货架上更加抢眼。
据辅导备案报告显示，丹丹豆瓣注册资本40115.25万元，公司第一大股东岳平持股33.96%、第二大股东岳鹏持股24.80%、第三大股东杨帆持股20.61%。规模和利润方面，丹丹郫县豆瓣一直处于行业领先地位，数据显示，2015年至2021年，丹丹郫县豆瓣的销售收入从4.05亿元突破至7亿元，产量也从5万吨增加到6万余吨。
然而丹丹郫县豆瓣的成功，并非仅依靠豆瓣酱这一种产品的销量，公司在市场营销和多元化产品的战略上，已经拥有成熟的销售体系与产品矩阵。
目前丹丹豆瓣的SKU已超40种，据统计，2019年非郫县豆瓣产品的销量已经占到公司总销售额的10%以上，其中，“带得走的成都味儿”小火锅产品更是在2018年单品销量超过500万元。除此之外，丹丹豆瓣还积极拓展海外销路，产品出口至美国、加拿大和英国等数十个国家。
当下国内调味品行业步入高速增长阶段，这也是带动是丹丹豆瓣业绩增长的主要助力之一。据欧睿咨询公布数据来看，中国调味品行业营收从2014年2595亿元增至2020年3950亿元，6年间CAGR为7.25%。前瞻产业研究院预计行业持续增长的势头有望延续，增长空间巨大，到2025年我国调味品行业市场规模将达到5500亿元。
所以，踩在了行业风口上的丹丹豆瓣也去IPO，市场根本没有感到意外。
根据备案，丹丹豆瓣于2022年6月17日与招商证券签署协议进行上市辅导，并持续至2023年4月，如若进展顺利，丹丹豆瓣也将成为“郫县豆瓣酱第一股”。届时，丹丹豆瓣的上市也会搅动整个“郫县豆瓣”市场，为当地注入新的活力，成为郫县豆瓣酱的领军企业。
其实，为了能够推动郫县豆瓣上市，郫都区政府在这十几年来已有多方面的举措，但并没有取得成功。 如今丹丹豆瓣酱进入上市辅导期，这已经证实了该品牌的过人之处，同时这也标志着郫县豆瓣的商业发展进入全新的阶段。
冲击IPO，搅动百亿规模豆瓣市场
近年来川式餐饮大热，据中国连锁餐饮协会调查显示，2021年火锅与川菜在所有中餐中占比分别位居第一（13.7%）和第二（12.4%），持续带动川式调味料需求增长。郫县豆瓣酱现已覆盖全国65%以上的餐饮业。
凭借着强大的品牌传承和历史文化积累，在2020年发布的中国品牌价值评价区域品牌百强榜单中，郫县豆瓣以661.09亿元的品牌价值连续5年跻身区域品牌地理标志产品百强榜前8名，蝉联四川省地理标志产品第一。
虽然获得了全国的一致认可，但郫县豆瓣酱“有品类、无品牌”的商业困境依旧还是没有脱离。豆瓣酱行业最大的问题就是同质化严重，各家产品的味道与口感都大同小异，许多消费者都买过豆瓣酱，但却很难准确地说出某一家豆瓣酱的具体品牌名称。有投资人表示：“疫情后，在川味调味料领域，几乎没有出现任何一个国民级爆款产品，也没有国民级认知度的新品牌。”
目前豆瓣酱体量排名的前两位分别是丹丹郫县豆瓣与鹃城郫县豆瓣，两者的营收加起来也不过十几亿元，而同样是调味料行业的李锦记酱油，2021年营收已经高达141.88亿元，加强品牌化与规模化也成了当地豆瓣企业与政府的首要目标。
2022年3月4日，成都市委农村工作会议召开，会上，郫都区负责人还表示，郫都将会抢占川菜产业新赛道，引进中央厨房、复合调味料等领域龙头企业，培育农业产业化龙头企业50家以上，推动“郫县豆瓣”加快上市。川式调味品企业急切需要借助资本的力量增强市场，推动企业的品牌化与规模化，有不少川式调味品企业趁着这股热风陆续冲击IPO。
去年，丁点儿首发冲击IPO。今年4月，幺麻子食品更新IPO招股书，继续冲击深交所主板上市。隶属于眉州东坡的品牌“王家渡”、“鹃城”豆瓣等品牌也已经启动上市计划。据中国调味品协会数据显示，我国豆瓣酱行业收入规模为407亿元，同比增长13.2%。我国调味品供给量达2533万吨左右，豆瓣酱约占18%。
豆瓣酱市场的火热与市场之大，“这块蛋糕”引来了不少新进者与巨头的窥伺。 例如，涪陵榨菜的坪山公司豆瓣酱技改项目，将达到年产1万吨的产量；海天味业、欣和等品牌也在布局豆瓣酱品类，2022年上半年，海天味业调味酱营收为14.22亿元。这也使得丹丹豆瓣酱在内卷日益严重的市场里面临更大挑战。
同时，消费者需求几经迭代下，传统豆瓣酱的地位已经不复从前。随着年轻人逐渐主导消费群体，我国烹饪场景进一步向便捷趋势演化，疫情也进一步带动了“方便菜”的发展。有年轻人表示，“我们想要的是一包调味料直接做出一道硬菜”。
在消费者越来越“懒”的趋势下，豆瓣酱这种传统复合调味品难以满足消费者的即食痛点。在各大电商平台上，酸汤鱼调味包、新奥尔良复合调味料、鱼香肉丝调味料等细分菜品复合调味品销量居高不下，在一定程度上威胁着豆瓣酱等传统调料品的市场地位。
与豆瓣酱相比，拌饭酱这种更为方便的酱料也更加符合消费者需求，有豆瓣酱品牌透露道，因为豆瓣酱无法即食，主播团队拒绝带货合作。研究餐饮消费多年的马文也表示，“传统豆瓣酱的最大痛点是无法即食——它更像一种厨艺配料。”
虽然丹丹豆瓣酱面临挑战，但危机之中也蕴藏着机会。倘若能够找准合适的切入点找到新的细分赛道，豆瓣酱领域势必也能诞生一个国民级品牌，或许，这也是丹丹豆瓣急于上市的原因。
投资5亿，巩固龙头地位
丹丹豆瓣显然也意识到了目前的危机与挑战，面对消费升级趋势，丹丹豆瓣也始终坚持不断探索洞察市场，加速产品迭代。
经过一系列的研究与改善，丹丹豆瓣推出了郫县豆瓣风味干锅调料和小龙虾调料等新品，在一定程度上扩大了郫县豆瓣的市场容量。许多新锐品牌同样找准这一机会点切入市场，成立两年的“加点滋味”已经推出过多款爆品，其旗下加点滋味汤底系列产品曾连续5个月获得天猫销量第一。
同行这样傲人的成绩也为创始人岳平增添了不小的信心。2020年，岳平在采访中提到：“我们打算将周边产品做成公司新的增长点，力争用3年时间达到营业额的25%，2025年要达到三分之一。” IPO之后，非豆瓣酱品类销路很有可能成为丹丹豆瓣未来的重点发展方向。
2019年，丹丹豆瓣集团决定投资5.1亿元，建设总占地面积100亩，总建筑面积规模为80800平方米的丹丹绿色新工厂。这次的投入能将总产值规模大幅度提高，丹丹郫县豆瓣酱的产品龙头地位也将更加牢固。
新工厂内，丹丹豆瓣投入了大量自动化、智能化设备，同时还引进了“绿色制造”标准和“智能工厂”等先进的制造技术，创立了“国家豆瓣酱加工技术研发专业中心”、“食品用酶生物技术国家和地方联合工程研究中心”等技术创新平台。
在上游原材料的把控中，丹丹豆瓣也是丝毫不马虎。根据公开资料，丹丹豆瓣酱在农业产业化方面已经颇有成效，打通了种子繁育、辣椒种植、精深加工及销售的完整链路。在产品品质方面，丹丹豆瓣酱建立了辣椒绿色种植供应基地，还通过产学研合作成功研发育种出一批专用辣椒品种。
根据华创证券显示，调味品行业趋势将会转向高性价比与定制化，美团数据也显示，中国餐饮连锁化率从2019年的13%增长至2021年的18%且仍在持续增长，定制化调味料仍有充分的后进机遇。
对比美日韩三国73%、66%和59%的数据，我国复合调味品在我国的渗透率只有26%，具备巨大的发展空间。此外有业内人士指出，“随着郫县豆瓣行业的发展，提高工业产值、产品附加值和产业链的延伸已经成为郫县豆瓣市场重点发力的方向。”如何开辟“豆瓣+”的新蓝海，也成了市场对丹丹豆瓣的关注点。