5月17日，欧盟委员会宣布，从本月开始，欧盟所有成员国的航班，都不可以强制乘客在登机前出示核酸检测报告，疫苗证明和入境健康登记。业内人士表示，该消息发布后，会有更多的欧洲国家逐步恢复常态入境。
与此同时，欧洲旅游委员会的数据显示，欧洲旅游业的信心指数正达到新高，有四分之三的欧洲人计划在9月份之前出行，预计游客数量能达到疫情之前的水平。游客的激增，也带动了欧洲航空市场的发展。据欧洲廉价航空公司瑞安航空数据显示，2022财年（2021年4月至2022年3月），该公司累计运送乘客9710万人次，虽较疫情前水平有所差距，但已同比增长253%。
而在上周，闻旅发布的《回暖的欧洲市场与等待的中国游客》文章中也提到，通过与欧洲目的地旅游局的沟通，发现随着防疫措施的缓解，被压抑的旅行需求得到释放，也促使了欧洲旅游业的复苏。本篇将继续讲述欧洲旅游市场的现状、重启之后市场的变化与挑战，以及未来在中国市场的动作和发展。
防疫形势缓解，旅游市场部分回暖
近日，Skyscanner发布了新报告《旅游业的弹性和塑造复苏的趋势》，报告预测要到2023-2024年旅游业才会出现全面复苏，但世界许多地方已经出现了积极的势头。长途旅行已经涌现，人们优先考虑旅行和预订长途旅行，城市休闲也越来越受欢迎。此外，联合国世界旅游组织发布的世界旅游晴雨表数据也显示，今年第一季度欧洲地区复苏最快。
自今年开始，多国逐渐放松旅行限制，目前欧洲的跨境旅行已恢复一段时间。2月份，挪威和丹麦陆续解除了入境限制，目前已全面开放，旅行者无需检测或隔离即可进入挪威和丹麦境内。3月23日起，入境荷兰不再需要任何阴性证明。此外，4月20日起，飞机抵达乘客不再需要递交《健康声明表(Health Declaration Form》。值得注意的是，为避免遇到特殊情况和入境后生活便利，还是携带核酸检测阴性证明及新冠疫苗接种证明。
瑞士从4月1日起取消全部防疫措施，公共交通及卫生机构内不再强制佩戴口罩，测试阳性者无需隔离。且5月2日起所有旅行者，无论是否来自欧盟或者非欧盟国家，入境都无需出示有效疫苗接种、康复或者检测证书，旅行限制已被取消，入境恢复常态。另外，奥地利也已取消入境限制，恢复至疫情前标准，且奥地利的旅游业正朝着疫情前的良好势态前进，希望中国市场也能逐步恢复。
根据欧洲旅游委员会的出游意愿报告显示，丹麦在目前中国游客出行意愿目的地排名第六。据了解，自边境开放后，挪威和丹麦的旅客数量激增，欧洲境内航线已基本恢复至疫情前的80%。另外，目前恰好是欧洲的旅行旺季，挪威和丹麦的各大热门旅游城市和景点均呈现井喷式激增，酒店和餐饮行业也逐步恢复正常。今年夏季，挪威和丹麦的夏季音乐节、艺术节如期举行。越来越多的游客选择深度文化类、自然向的旅行体验。以家庭和朋友为单位的小团体出游也会是后疫情出行的主要方式。
另一热门的中国游客出行意愿目的地瑞士，取消与旅游相关的限制已经两月有余。截至2022年3月，瑞士目的地入境市场尚未完全恢复至疫前水平。与2019年第一季度相比，2022年同期总夜次仍减少13.6%，来自瑞士本土以外的游客停留总夜次减少36.3%，来自欧元区客人停留夜次减少25.9%。尽管如此，瑞士国家旅游局乐观估计欧洲市场将会很快全面恢复到疫前水平。
瑞士国家旅游局大中华区主任常典娜在接受闻旅采访时表示，瑞士是世界著名的旅游目的地，旅游业是瑞士的经济支柱产业。我们会持续定位瑞士为精致体验目的地，而不是走马观花的打卡地。自由行游客和高质量的体验旅行是我们的战略方向。未来的旅行需求还可能会回归到更安全、轻松、舒适的基本因素上，未来旅游更加倾向生态环境、经济和社会层面的可持续发展。
“对于瑞士来说，这是一个非常积极的影响。瑞士的‘自然’是深受全球游客喜爱的重要原因之一，久居都市喧嚣的人们对自然的需求与日剧增，而瑞士多样的旅游资源为游客提供了丰富的自然体验。我们在旅游推广方面会更加注意兴趣细分，推广全方位的体验和享受。”
与此同时，荷兰国家旅游会议促进局亚洲区总监&中国区首席代表杨宇表示，经过这三年新冠疫情的状况，游客出游的方式和偏好、消费习惯等都有了一些新的变化，游客更加注重安全、健康，会选择更接近自然的旅行方式。比如在中国境内游的领域就能看出，很多游客会选择户外、露营等方式。
“这三年，荷兰国家旅游会议促进局在中国市场以灵活策略坚持对目标人群发声，以积极行动来应对行业困境，以创新的方式为疫后复苏做准备。同时，从今年开始，荷兰国家旅游会议促进局将重点推广#骑游荷兰#的可持续发展旅行方式，把荷兰特有的骑行生活方式结合骑行目的地介绍给业内和大众，且相信骑行也将是游客在疫情过后非常喜欢的一种旅行方式。”
另外，奥地利国家旅游局亚太区市场总负责人（旅游参赞）雷纳先生坦言，我并不确定“疫情前”和“疫情后”的区别有多大，因为旅行的基本动机是保持不变的。在2020年的夏天，大家可能注意到，很多游客会选择亲近自然的旅游方式，避开喧嚣热闹的人群。但是，我个人感觉，一切会恢复如初。文化和文化景点对人们的吸引一如既往，许多博物馆、剧院、音乐厅在疫情期间不得不长时间关闭，但是很多人都想“补”回来，之于美食也是如此，有一定的市场需求。
紧跟市场动态，积极为复苏做准备
据欧洲旅游委员会发布的市场研究报告显示，作为旅行目的地，94%的游客对欧洲的看法是积极的。旅客们最感兴趣的是游览地中海地区，一些受访者受到了俄乌危机的影响，但这场冲突并未使他们对欧洲的整体看法转向负面。
旅游业作为欧洲支柱产业之一。数据显示，2019年欧洲接待国际旅客7.45亿人次，约占全球的一半。欧盟经济的10.3%来自旅游业，旅游业容纳就业人数达2700多万，约占欧盟就业总人数的11.7%，而欧盟每10个非金融类企业就有一个属于旅游部门。
日前，WTTC峰会消息显示，全球跨境旅游强劲复苏，亚太地区、欧洲和美洲的主要旅游目的地，2022年国际航班预订同比增幅达三位数。据ForwardKeys数据显示，2022年夏季度假旅游前景可期，且从地区来看，欧洲2022年第一季度的国际旅客与去年相比增加了350%。
事实上，受疫情的影响，一定程度上影响了消费者行为，游客出行时会更加谨慎，比如不敢提前预订假期，在旅行期间谨遵新冠疫情指南。此外，在欧洲旅游委员会的报告中，受访者提到，他们更愿意购买旅行保险，减轻潜在的经济损失，并在附近的目的地进行游览，以便在紧急情况下更容易回家。
面对这样的情况，欧洲的目的地也在不断调整政策，常典娜谈到，受新冠肺炎疫情影响，目前中国市场尚未复苏，但瑞士旅游业对中国市场充满信心，中国一直是瑞士旅游业非常重视的客源市场，大中华区是我们的第三大海外市场。我们持续看好中国市场，认为中国游客会有更理性的自主消费选择。目前我们也会将在中国市场上的工作重心转移到旅游可持续发展上来，鼓励关注客户需求的新产品和开发有DNA特色的新景区目的地，期待复苏后的中国市场。
她还进一步讲到，在疫情造成的业务停摆时期，瑞士国家旅游局也从未中止在中国市场的工作。比如，深入合作中国旅业，通过培训考察奖励等等举措，协助疫情后的中国旅业尽快恢复业务。以及和其他市场同事密切联系，希望通过其他市场复苏经验铺垫和预习，以便在疫情结束后第一时间开展复苏计划。同时，也在积极了解市场信息和需求，为行业回暖做好全部准备。
对此，杨宇表示，我们一直在紧密跟踪中国市场发展情况，也一直在根据实际情况动态调整我们的策略和活动，我们一直保持着与旅业方面和大众的良好沟通。旅业方面组织旅业人员学习线上课程；大众方面，社交媒体账号一直在发布各类主题的图文、视频，以及组织直播等，去年组织了有创意的《来一波荷兰回忆杀》活动，围绕荷兰各地都充满吸引力、丰富的文化遗产、慢旅行、随处可见的城市灵感及可持续发展等主旨进行图文、视频的发布和线上直播，并且与媒体开展线下沙龙等活动共同期待出境游的开放。今年我们将继续各种积极而有创意的方式推进#骑游荷兰#项目。
而雷纳先生在谈到这一问题时，对闻旅坦言，根据目前的情况，我们适当调整了在中国市场的推广策略。考虑到大家目前不能出游，所以没有太多大型推广宣传，而是通过娓娓道来，那些有关奥地利耳熟能详的经典故事和新鲜的故事，来缩短“奥地利粉”们等待的时间。其次，我们每天都会通过官方社交媒体平台发布内容，同时与旅游业和媒体的朋友保持联系，待到时机成熟，可预见到重启的时候，我们将再次全方位介绍度假胜地奥地利。
此外，他还表示，目前对于出境游开放后中国游客的反应，还无法判断。但是，当大家重启搁置的行程时，肯定会来一场100%的旅行，好好犒劳自己。或许在第一时间，人们会迫不及待想再去看看那些闻名于世的打卡地，如埃菲尔铁塔、大本钟、罗马斗兽场、圣史蒂芬大教堂等。或许人们更自觉地，有意识地去旅行，因为旅行已经成为生活中不可或缺的一部分。
疫后新变化，重启之路充满变数
受疫情影响，短期内出境游仍是停滞的状态。虽然，目前多国逐渐取消旅行限制，国内航司也宣布复航国际客运航线，且多地调整了入境隔离政策，种种信号都在表明，全球旅游业正在逐渐复苏当中。
然而，目前中国仍坚持动态清零的政策，一定程度上对于目的地在中国市场的推广会受到限制。尽管如此，目的地依然通过社交媒体和线上直播的方式保持与中国市场的沟通，让中国游客了解欧洲目的地的最新动态。
杨宇表示，疫情过后的旅游市场会充满挑战，尤其对于Z时代的年轻人，可能会出现很多新的旅行需求，选择新的旅行方式。这也是我们今年开始推广#骑游荷兰#主题活动的初衷。今后的游客会更注重安全健康、绿色环保、户外自然。荷兰无论从地理位置、地势特点还是区域景点分布来说都非常适合骑行出游，希望大家在疫情过后能够再次来到自行车王国荷兰，轻松愉快地骑行于这片海平面下的鲜花国度！
斯堪的纳维亚旅游局大中华区首席代表王宇也表达了相同的看法，“个性、自由、随性”是Z时代年轻人的标签。在这种特质下，他们更愿意选择无拘束的自由行体验。也更擅长挖掘小众的、别具一格的特色线路和体验，并愿意在社交媒体分享交流他们的旅行经历。比如主题类的小众体验：露营、徒步、房车等项目就深受年轻人的欢迎。这也为我们目的地的定制推广主题带来了很多启发。在社交媒体方面，我们发现Z时代的年轻人对“云”旅行的概念接受度似乎比较高，小红书、抖音等社交媒体上“碎片化”、“非标化”的内容也调动了很多年轻消费者的兴趣。这些也是我们在内容深度种草上关注的方向。
此外，常典娜表示，Z时代群体个性鲜明，兴趣爱好明确，依赖电子设备和社交媒体，信息获取渠道和消费习惯也与上一代有所不同。瑞士国家旅游局的推广策略在近年来也随着用户的年龄和市场变化而调整。比如，在推广方式上，经过对中国市场游客的调研，从之前的大众媒体推广转变为垂直领域的渠道触及，增加B2C比重，选择适合中国游客的平台和社交媒体，重视内容和质量，加强口碑营销。
“目前我们仍对中国市场2023年有序开放抱有信心和期待，期望2025年实现全面复苏。近年来，瑞士国家旅游局认真对自身特点和中国出境游市场做了剖析，已经彻底转变了我们的营销策略。我们在中国市场更新推广策略，将游客群体按照旅游兴趣爱好进行精准细分，同时更关注市场新产品、新型合作伙伴与健康的旅游可持续发展形态，将推广重点从传统旅行社产品转向满足自由行客人需求。疫情过后，我们不会回到从前，而是要重新开始。从战略上我们将继续加强我们在自由行旅游市场上的定位。”
最后，雷纳先生也坦言，我们一直在关注中国市场，虽然很难做出预测，但是我们认为中国游客会保持较高的旅游意愿，随着全球旅游的复苏，中国市场也将逐步恢复。
他还进一步讲到，真诚可靠对于一个旅游目的地是非常重要的。奥地利位于欧洲中部，有着悠久的历史文化、秀美的山川自然风景和热情的人民，是一个可靠且不断发展的国家。正因为如此，奥地利收获了很多的赞誉和喜爱。这种自然与文化、真实与原创、高水平与高品质的结合，也受到了中国朋友的青睐。毫无疑问，在科技、基础设施等方面必须要进行不断的创新，但谈到旅游产品本身，旅游业已经发展了几个世纪，要如何实现可持续发展，是目前更为关注的。
封面源于摄图网，文中配图由受访者提供。参考资料：
1、《WTTC峰会：全球跨境旅游强劲复苏国际航班预订同比增幅达三位数》来源：中国新闻网
2、《欧洲旅游委员会报告：长途旅行晴雨表5月-8月》