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从大数据来看，美妆品类视频一直都是 TikTok 上流量最大的话题标签。借助这种“病毒式传播”的流量机制，TikTok上的创作者们和品牌方对产品可用性、使用体验、推荐评论，以及展现使用产品的前后变化，在TikTok社区中建立了信任，最终引发用户参与讨论与购买行为，成功带火美妆品牌产品的例子数不胜数。
TikTok广告正逐步取代电视广告，成为国外许多年轻消费者“种草”的首选之地。TikTok不仅可以捧红十八线小品牌，也可以让一线老牌小火一把。最近，一款“跌落神坛”的传统大牌竟靠TikTok翻身？！
01
露华浓如何从神坛陨落？
1932年，露华浓推出第一款红色指甲油，轰动美妆界。其标志性大红色打破了当时甲油均为透明色的品质束缚，被业界认为是最性感、最撩人的指甲油，其破格的革新形象打动了身处大萧条时期的无数女性，就此开启了露华浓长达百年的血泪史。
1980年代，正值美妆品牌露华浓的全盛期，当时它邀请了众多国际超模为其代言，大量曝光于电视和杂志广告，标榜擦了露华浓的口红，就会成为“令人难忘的女人”。
然而，2022年6月，这家拥有近百年历史的彩妆老牌，由于不堪债台高筑、成本飙升和供应链中断的拖累，最后走到破产边缘，黯然退场。6月17日，露华浓申请第11章破产保护，累积高达33亿美元的债务。 疫情冲击虽是个中原因，但究其底，从产品到营销，露华浓早已错失商机，甚至酿下债台高筑的险境。
那么， 露华浓如何从神坛陨落？
与潮流脱节，错失转型契机
过去十年来，社交媒体发展迅速，从前野蛮生长、乱象丛生的市场环境已然不再。以TikTok、Instagram为首的社媒平台在美妆界炙手可热，掌握着全球美妆时尚风向。 在美妆品牌营营逐逐的TikTok后时代中，依靠老本和名气作为卖点是远远不够的。只有不断迭代创新，开发区别于同行的差异化产品，才能筑起品牌护城河，在市场立有一足之地。
产品、营销过时，忽视专业网红带货力
首先从产品来看，随着疫情趋缓，美妆市场也逐渐复苏，今天的全球美容行业是一个价值5320亿美元的红海。预计未来3年将以5%~7%的复合年增长率继续增长，在2025年突破8000亿美元。 显然，这一市场已经进入了残酷的存量竞争阶段。 过去，露华浓以明艳、色彩饱合的彩妆产品称霸美妆圈，但到了1990年代，年轻世代偏爱自然、轻透，能够展现自我特色的妆容，过分鲜艳的露华浓，自然逐渐不受消费者青睐。
而这两年以来受疫情影响，人们健康意识不断提升，护肤产品需求大增，药妆品牌形势大好。根据市场研究机构NPD的统计，去年美国的护肤市场规模高达220亿美元，比2019年高出7%。 欧莱雅旗下的兰蔻以及雅诗兰黛旗下的LaMer都紧随市场趋势，主推高端保养品，而露华浓始终将主力放在彩妆产品，虽然也有不少保养产品，但是知名度明显不如竞争对手，后继无力，没有对营收产生助益。
除此以外，随着时代更迭，在这个人人皆网红的年代，露华浓却没来得及跟上这股风潮，就被后起之秀瓜分市场。
那么，当前的大众美妆品牌如何能够立足于市场，同时又能维持自己的颠覆性创新？
02
TikTok：爆款制造机
花西子
花西子作为国内新兴美妆品牌，其出海策略剑指海外社交媒体营销。
在社交媒体营销里，花西子会与垂直度高、粉丝粘性强的尾部及腰部美妆类网红进行合作，这一点从YouTube上充斥着大量网红测评视频最为明显。这类视频播放量最少的有数万，多的更高达数百万，可见他们对于KOL资源的除大范围非常广。
TikTok 上则主要发布包括化妆品拆箱视频、产品展示及模特化妆教程。值得一提的是，花西子非常善于借用 KOL 资源进行流量营销，经常会邀请一些华裔、欧美的 TikToker 一起合作，拍摄创意美妆的视频。
独特而奢华的妆容， 使花西子在 TikTok 上风靡一时，充分扩大了品牌的海外影响力。
CeraVe
以美国知名药妆品牌CeraVe（适乐肤）为例，尽管CeraVe创立于2005年，但多年来一直不温不火，沉浮十几载，去年才在TikTok上一炮而红。迄今为止，#cerave这一话题标签的浏览量已达到25亿次。
一方面，CeraVe在TikTok上推出两段由创作者主导的TopView视频，在完全原生的沉浸式环境中最大限度地提高了品牌知名度。另一方面，CeraVe与皮肤领域的专家和红人合作，以专业视角结合营销话术，成功俘获了一大批Z世代消费者。
家居品牌—Newme
通过短视频广告投放、直播团队级第三方合作带货，TikTok小店、独立站承接售卖的运营模式，依靠TikTok渠道，Newme 发展得风驰电掣。
据相关数据显示，Newme GMV全部来自Tik Tok，95%依靠于短视频，5%源于直播。
在TikTok上，@Newmeofficial 的粉丝数为108.2K，视频点赞量共945K，在Tik Tok上的百货能力排名前十。据相关数据显示，该账号平均播放量能达24.4K，平均点赞数3.2K，用户平均分享次数能达到40左右。
图片来源：TikTok
据相关资料获悉，自2021年3月 Newme 正式卖货以来，累计在TikTok短视频广告投放超百万美金，日广告投放收入订单峰值超过1000单，数个SKU单品销售过万件。此外，还开设过超500场直播，实现1-2%的直播转化率，2021年下半年开始，月峰值近百万美元。
03
露华浓“吹风机刷”在TikTok刮起热潮
今年1月，露华浓的“吹风机刷”在TikTok上刮起一阵热潮。这款产品可以快速吹干、一步定型，许多美妆博主在TikTok上种草安利它， #revlonhairdryerbrush这一标签至今收割了超3.9亿的浏览量。
露华浓自己发布的“吹风机刷”使用教程在TikTok上的播放量也高达2170万次。 由此可见TikTok对当下美妆界的影响力之大，既可以捧红十八线小品牌，也可以让一线老牌小火一把。
TikTok的非凡潜力，相信很多人都已经看到了。在过去一两年，TikTok在重塑购物体验方面不断探索，已经在英国和印尼上线TikTok Shop的全链路电商服务和体验，引导消费者访问线上商店，商家则可以通过TikTok Shop等方案进行直播卖货。
尽管亚马逊等第三方平台的流量来自自身，独立站的流量来自Facebook、Google Adwords、Youtube、TikTok等流量社交媒体，但无论对哪一方而言，两两合力确实有更大的可能获得“1+1>2”的效果。想必，未来还会有更多的品牌或跨境卖家看到社交媒体的商机并涌入这个大流量池。
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