QuestMobile数据显示，短视频已成为广告主最喜欢的媒介形式，广告收入占比从2021年上半年的39%增长到2022年上半年的39.9%。凭借平均每天超7亿多人次的打开量，抖音已成为中国吞噬时间最多的信息传播渠道，据业内测算，今年上半年抖音母公司字节跳动的广告收入已经超过阿里，位列中国第一。而在抖音巨额的广告收入中，来自互联网金融和保险的广告已悄然占据前三份额，几乎所有贷款平台都能在抖音上刷到。据界面新闻报道，一位互金平台的广告负责人曾表示，“我们曾经一天就砸下三百万的信息流硬广，整年花在抖音上的广告费用有好几个亿”。
这些以“彩礼”“屌丝逆袭”为关键词的“三俗”网贷广告穿插在短视频之间，不到十分钟就能刷到一个，赚足了眼球的同时也给消费者带来了诸多风险。据多家媒体公开报道，这些在抖音导流的贷款平台背后藏有不少猫腻，有的年化利率高达72%，有的涉及暴力催收，更有甚者并无放款资质，只是为放贷机构提供导流服务。这些网贷广告常年在法律灰色地带游走，自然逃不过监管的火眼金睛。2021年10月，抖音和快手分别被北京市海淀区市场监督管理局罚款20万元，并没收违法所得3.94万元和7.42万元，其原因是两者在旗下发布的某金融视频广告，向广大人民群众传播过度消费观念，存在不正确导向因素和严重价值观问题。
另一方面，虽然当“卖水人”已赚得盆满钵满，但抖音还是打起了水的主意。
自2018年以来，抖音相继推出抖音支付、抖音月付（前身为Dou分期）和放心借，用以对标支付宝的支付、花呗和借呗。2020年11月，抖音上线“放心花”产品。最高额度10000元，但当时仅支持购买站内流量服务DOU+时使用。次月，“Dou分期”上线。相比“放心花”增加了免息和分期付款功能，首次支持在抖音小店中购买商品。
2021年10月，抖音集团收购了中融小贷获得小贷牌照。天眼查信息显示，深圳市中融小额贷款有限公司早在2012年6月6日成立，是一家专营小额贷款业务的股份有限公司，主要面向个人的经营消费、扶植三农经济等项目发放小额贷款。但自2020年3月起，中融小贷的管理层集体换血，原董事长、董事、总经理等多个职位发生变更，新增董事李冠超、胡顺香、田硕等均来自字节跳动，中融小贷的法定代表人也由贾帅变更为王勇睿，后又改为丁博寻，而丁博寻正是字节跳动消费金融业务相关负责人。
在划归抖音之后，中融小贷就开始多次增资，今年4月增资至90亿元。单从注资规模角度看，抖音集团收购后仅半年，中融小贷资本金规模就超过了电商巨头京东旗下的小贷公司，目前仅次于蚂蚁和腾讯旗下的小贷公司。此外，字节跳动旗下的现金贷产品和消费分期产品均出现中融小贷的身影；不仅今日头条旗下的放心借、备用金由中融小贷及合作金融机构提供授信服务；抖音中的“DOU分期”授信机构也是中融小贷。
今年7月，“DOU分期”正式更名为“抖音月付”。8月，中融小贷连发3期大额ABS，拟发行金额均为100亿，合计300亿元。
常在河边走，哪能不湿鞋。抖音的小贷平台同样逃不过网贷原罪。在黑猫投诉平台上，与“抖音月付”相关的投诉条目多达14196条。有用户就在8月20日投诉了抖音月付的暴力催收，“因本人身体出现问题，导致无法工作，现在没有收入致抖音月付逾期，现在每天接到最少10几个电话催收，导致我无法安心休息，内心接近奔溃状态，希望平台帮助解决问题，欠钱我肯定也会还的，只是目前没有能力处理，这样催收方式严重影响到我的生活，如果一直这么骚扰我，把我逼到崩溃就更没办法处理欠款了”。
如果说暴力催收是网贷的通病，那虚假账单诱导注册堪称抖音月付的“绝招”。不少用户在黑猫投诉反映，在未开通抖音月付的情况下收到了网贷账单短信，更有用户表示自己连抖音账号都没有，就收到了抖音月付的扣款短信。“用户7787374772”在9月3日投诉称，“2022年9月1日，我收到一条来自【抖音月付】的短信，内容是我已成功开通抖音月付 2022年9月1日，另收到来自【抖音月付】的还款短信，内容为成功使用抖音月付消费80元 但我本人收到短信的手机号在收到短信之前并未注册抖音账号，更没有开通过抖音月付；在收到扣款短信后，因担心扣款问题影响个人征信，我开通了抖音账号，意在查看是否真的开通抖音月付，也发现并没有开通此项服务，甚至都未实名抖音钱包 因此抖音要么涉嫌侵犯用户隐私，未经用户同意私自开通相关业务，并且莫名产生消费；要么以抖音月付开通为幌子欺骗客户，虚假宣传，诱导客户注册抖音APP，以完成自己的注册目标。”