近日，在费列罗Rocher品牌 40周年之际，费列罗推出新品黑巧口味新品——费列罗Rocher Origins，并以中国作为亚洲市场的新品首发地。在业内人士看来，迎合中国市场上费列罗做的比较成功，尤其是一些“本土化”的方式帮助其更好地占据了中国市场。目前，费列罗在国内的巧克力市场中占据着第二位的市场份额，但仍要面对糖巧市场传统品牌与新兴品牌密集出招的竞争。面向未来，“年轻”“数字”“本土”成为费列罗应对市场考验的关键词。
推出高端黑巧
9月9日，费列罗旗下高端巧克力代表费列罗Rocher，举办品牌 40周年庆典暨新品发布会。发布会上，费列罗宣布推出重磅黑巧口味新品费列罗Rocher Origins。
在发布会现场，费列罗打造了费列罗Rocher品牌博物馆，重温品牌的发展历程，并通过多种别具匠心的互动体验环节，让现场嘉宾全方位了解体验费列罗的品质关怀、质量承诺与文化传承。
费列罗中国区总经理马如城在发布会上表示，“费列罗Rocher品牌40年的发展历程，映射着集团近半个世纪来的传承与坚守、创新与跨越，也承载着费列罗与中国的深厚缘分。”
而黑巧系列新品，正是基于洞察到中国消费者对于巧克力的口味偏好日趋多样化，费列罗方面向《消费钛度》介绍，“费列罗Rocher Origins希望将单一产地可可的品鉴体验与更多消费者分享，从而满足中国消费者不断迭代升级的消费需求。”
公开资料显示，费列罗Rocher诞生于1982年，开创性的多层次产品结构、独特口感、以及标志性金色外观，使费列罗Rocher在当时排块巧克力为主流的巧克力市场中，一经推出便迅速受到青睐。目前，费列罗Rocher的复杂工艺、复合口感至今仍难以被复制模仿。
据悉，焕新经典的费列罗Rocher Origins黑巧系列是3款由不同产地、不同浓度可可制成巧克力外层的匠心品鉴之作，将以“黑金三重奏”带来层层递进、风味各异的细腻体验。
其中，来自“可可之乡”加纳、50%浓度的可可以丝滑口感融合阵阵榛果香，口感平衡饱满；来自厄瓜多尔、65%浓度的可可将馥郁的可可香与美味榛子美妙结合，典雅风味萦绕唇齿；来自“可可王国”科特迪瓦、80%浓度的可可浓醇芳香、风味独特。
对于选择中国作为首发市场的原因，马如城表示，“作为最早一批进入中国的外资巧克力品牌之一，费列罗很荣幸见证并参与了中国消费市场的茁壮成长与蓬勃发展，此次选择中国作为费列罗Rocher新品的亚洲首发地，也彰显了费列罗对中国市场的长期信心与承诺。”
中国市场首发背后
中国成为费列罗在全球销量第二大市场的逻辑，是费列罗更年轻、更本土的发展策略。
公开资料显示，上世纪八十年代，费列罗进入中国市场。2007年，费列罗中国公司成立，进一步加大对中国市场的投入；2015年，费列罗首个在华工厂在杭州正式建立并投产。
针对中国市场，马如城在2019年曾公开表示，“费列罗在中国的战略目标之一，是在未来3年到5年实现销售额增长翻一番。”目前，费列罗已成功在中国巧克力糖果行业建立了领先地位，获得了较高的品牌知名度和美誉度。
其中，费列罗Rocher稳居中国巧克力礼赠品牌首位。此外。观研天下的分析报告显示，2019年国内巧克力行业市场格局中，玛氏占比为39.8%，费列罗的市场份额仅次于玛氏，占比为17.8%。
与此同时，费列罗上海公司近日经上海市商务委员会认定为跨国公司地区总部。对此，马如城认为，“这将进一步提升集团在本地市场的运营管理能级，把握中国消费市场机遇。”
值得一提的是，作为坐拥金莎、健达及丹麦蓝罐曲奇的意大利家族企业，费列罗在新冠疫情等影响下仍有所增长。费列罗2020/2021财年（2021年9月1日至2022年8月31日）财报显示，截至去年8月31日，费列罗营业总额为127亿欧元，较上一财年增长3.4%。
对于2022年，马如城认为，今年是费列罗中国的新品爆发年，并形容多款新品都是“全球首发”“中国定制”。
面对国内年轻化的消费主力军，费列罗也在不断刷新品牌的年轻活力。今年5月，费列罗宣布将开出一家新的天猫旗舰店“Ferrero Young！”，目标客群为Z世代年轻人、以及广大下沉市场的小镇青年。据了解，“Ferrero Young！”与费列罗天猫旗舰店侧重有所不同，拉斐尔与健达缤纷乐将成为首批进驻的品牌，将是针对年轻人的“创新产品”。
在食品饮料分析师张广阳看来，“费列罗进入国内的这些年，在不断契合中国消费者、把握国内消费趋势。毕竟现在巧克力市场逐渐恢复增长、竞争开始激烈，‘Ferrero Young！’出现的初衷就是迎合国内年轻人市场，有助于费列罗品牌在Z世代人群提高声量。”
加码数字化
意识到全渠道布局的重要性，通过数字化触达新消费群体也是费列罗近期的新动作。
大环境影响下，让专注礼赠的费列罗Rocher受到冲击，但费列罗仍然取得了超越平均水平的市场表现。尼尔森的数据显示，费列罗实现了市场份额的增长，且优于巧克力品类的同级市场表现。”
目前，通过数字化手段加码线上渠道成为费列罗保持增长的重要法宝。马如城表示，“2021/2022财年，我们成功捍卫了费列罗的市场地位，实现了市场份额的小幅逆势增长。虽然线下渠道相对受到的影响比较严重，但费列罗线上平台在一定程度上受到疫情的推动。”
费列罗方面表示，“线上布局对于费列罗非常重要的，尤其是数字化供应链的建设，这也是现在很多快消品公司都在走的一条良性通道。虽然它是一条快速通道，并不是一条捷径，背后需要很大的数据库支撑。现在我们正着力建设数字化基础设施，包括大数据的搭建，以及打通从产品出厂、分销、到终端消费者的整条链路。”
今年以来，费列罗在中国市场联合天猫、京东等互联网公司，启动数字化营销转型。今年1月，费列罗中国与达达集团旗下京东到家宣布达成战略合作；5月，费列罗中国与阿里巴巴天猫美食签署了2021/2022年度战略合作协议。
公开信息显示，费列罗中国目前约有25%的销售来自线上渠道，包括传统电商和O2O等，然而在两年前这一数字还是15%。此外，ECdataway数据显示，费列罗线上渠道的市场份额正在逼近第一大巧克力品牌。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，“费列罗近两年的新品、新动作主要体现为两个方向，一是在健康化方面的战略，二是互联网渠道化的转型。不管是淘宝、京东，还是抖音直播，营销渠道的创新都是在迎合新一代年轻消费人群。”
于2022/2023财年，E2E数字化项目成为费列罗着力打造的重点项目。费列罗方面介绍， “E2E是指 end to end, 我们称之为全闭路、全循环的数字化提速项目，它不单单是传统意义上的电商销售模式，更多的是在数字化物流，大数据抓取与管理，后台系统数据整合与市场通路一站式打通这是快速消费品行业许多公司正在试炼的新赛道，所以费列罗也希望在这方面拓力。”