一提到盲盒，大家脑海中马上就会想到泡泡玛特，系列多到数都数不过来，也难怪有人叫它“盲盒第一股”。
不管你有没有亲手买过盲盒，恐怕都会发现，这种叫“盲盒”的东西不知从什么时候起忽然流行了起来。不管什么时候，盲盒店里都挤满了人，盲盒自动售货机也出现在了商场的各个角落。
购买物未知所带来的不确定性，使消费者在“自我实现”等变化中得到快乐，促使其“成瘾”，反复体验拆盒的惊喜。
“盲盒经济”会不会只是一场泡沫式狂欢，其未来该何去何从？今天这篇文章，我们一探究竟。以下，Enjoy：
蔡舒恒|作者
身边的经济学（ID：jjchangshi）|来源
01
盲盒市场的现状
继娃娃机、口红机之后，“盲盒”这种深受年轻人喜爱的网红产品，再一次掀起了一波消费热潮。
天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，以盲盒为代表的潮玩手办烧钱指数位列第一，“拆盲盒”“集盲盒”一时间成为“95后”消费群体热度最高、最烧钱的新嗜好。据第三方市场调研机构弗若斯特沙利文公司调查，超过45%的爱好者每年在潮玩上的花费超过500元，其中近两成爱好者购买超过5次；部分购买能力强的爱好者甚至花费上百万元，就为收集一整套盲盒产品，或是拆到其中的“隐藏款”。
当下的“盲盒风”也不再局限于二次元领域的潮玩销售，“盲盒出圈”正在带动其他行业市场营销和价值创造模式的“盲盒化”。从动漫和影视周边，到文具、零食、美妆、日用品……“万物皆可盲盒”的时代正在到来。
然而，在盲盒火爆的同时，不解、质疑甚至排斥的声音似乎从未停止。
“盲盒就是一种新的赌博游戏”“暗藏消费陷阱”“买盲盒等于被割韭菜”“年轻人的智商税”“二级市场炒作”等讨论，给这一新兴品类烙上了一层“污名化”的色彩，也让盲盒市场的未来发展蒙上了一层不确定性的阴影。
02
“盲盒经济”的起源
我们需要清楚的是，盲盒并非突然兴起之事物。
20世纪20年代，受工业革命的影响，自动贩卖机逐渐流行。除了贩卖饮料，这些散落在城市各个街角的“大块头”还销售糖果。
当时，为了吸引更多小朋友的关注，美国匹兹堡的PennyKing公司在自动贩卖机中加入了一些日本生产的小饰品，与糖果一同销售。小朋友只要投几枚硬币，就能买到糖果和随机“吐”出来的小饰品。考虑到糖果和玩具混在一起可能会存在卫生问题，PennyKing公司研发出了一种特制规格的“胶囊”，它不仅可以解决潜在的卫生问题，也化解了自动贩卖机因物品大小、形状不一而无法运转的风险。
这就是扭蛋或者说盲盒最早的雏形。
Penny商会以“10日元收集全世界的玩具”为销售口号，在日本市场获得了极大成功。20世纪70年代，也就是扭蛋机引入日本的初期，最流行的扭蛋是当时风靡社会的“跑车橡皮擦”和“超人橡皮擦”。
随着各种日本动漫IP的盛行，动漫角色的扭蛋手办逐渐取代扭蛋文具，成为最受欢迎的产品。时至今日，扭蛋价格从一开始的10日元到现在的300～500日元，品类也更加丰富，手办、食物、仿真家电……“脑洞”大开、创意十足的设计不断出现。扭蛋甚至成为日本标志性文化之一，许多到访日本的游客都忍不住体验一下日本的“扭蛋文化”。
1997年前后，扭蛋机从日本传入国内，动漫衍生品品牌52TOYS创始人陈威在很长时间内做的就是很多国外品牌扭蛋机的代理生意。
应该说，国内不乏“扭蛋机粉”，一些年轻人甚至还会“海淘”日本的扭蛋产品，但是由于国内扭蛋机玩具价格高、质量低，扭蛋在国内一直都是不温不火。作为“扭蛋”式营销手段的中国化应用，“集卡式营销”却红极一时。
最典型的就是水浒英雄卡，那时候中小学生为了集齐一套英雄卡，像今天的盲盒一样，也会相互交换。可以说，“买面集卡”几乎是“90后”的集体童年回忆。
现在盛行的盲盒似乎只是当年这些玩法的延续，只是盲盒内的东西由卡片变成了潮流玩具而已。
03
潮玩IP运营平台
进入新世纪，特别是中国加入世贸组织之后，海外消费文化迅速涌入。
在这种背景下，反映最新时尚潮流的物品，不管是服装、饰品，还是文具、玩具，都具有广阔的市场，售卖潮流用品的小杂货铺瞬间遍地开花。因为当时国内缺乏IP保护的意识，许多杂货铺要么直接复制国外的流行元素，要么直接引入和代理国外潮流的产品，缺少本土的原创IP，产品质量也是参差不齐。
一直到2005年前后，中国才开始出现独立设计师和潮流用品工作室。
对潮玩爱好者来说，艺术家玩具不仅仅是一件简单的玩具，它更是将艺术和潮流融为一体，且具有明显IP属性的情感载体。
坦白说，国内并不缺少IP，光头强、喜羊羊等动漫人物不仅深受小朋友喜爱，在成年人中也有大量的“粉丝”。
而在温室下成长起来的“大朋友”，在放下手中的“幼稚”玩具后，也非常需要一个能够寄托他们精神和情感的新载体，延续儿时玩具所带来的欢乐。
正如前面所说到的，盲盒让人痴醉的地方在于，它不仅通过线上线下交易渠道的设计，让用户将情感带入到消费体验的过程，还通过二级市场的“换盲盒”，引起IP的更大流量和热度。对粉丝来说，一个小小的潮流玩偶，不仅是一种“社交货币”，更是一种具有升值潜力的“金融资产”。
在这一交易结构中，盲盒只是一个载体，它背后是围绕IP所建立的完整商业生态链。
04
消费新逻辑
从消费逻辑的角度来说，国内盲盒和潮玩IP之所以能在这个时间点崛起，至少存在着两个方面的原因。
首先是二次元文化在中国的崛起。
这一起源于日本的文化现象，如今也成为中国现实社会中广泛存在的一种亚文化，在“90后”“00后”年轻人群体中具有近乎神圣的地位。这一群体酷爱动漫，并且将收集和分享动漫周边内容作为其日常娱乐生活的重要内容。
尽管这一文化至今仍不被许多人理解，一些人甚至将二次元文化视为年轻人群体精神生活的“低幼化”，但不可否认的是，“卖萌”“吐槽”“CP”等等，这些二次元世界的词汇在大众当中也开始普遍流行，二次元文化正在向主流文化不断渗透。
其次，盲盒和“盲盒经济”的火热也源自盲盒的玩法。盲盒最吸引玩家的，或许并不在于那一件工艺精湛的收藏玩具，而在于盲盒所采取的“不确定性消费”玩法和玩家的博弈心态。
正如电影《阿甘正传》的经典台词所言，“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道”。“
拆盲盒”的感觉亦是如此。我们永远也不知道下一个会抽到什么，所以最后越拆越多，越拆越上瘾。
从人的需求层次来说，确定性消费满足人在安全和生理方面的基本需要，而盲盒背后潜在的消费不确定性满足了人在社交、受尊重和自我实现方面的高层次需要。盲盒催生了一个特殊的社交网络，大家因“换盲盒”而结识，因一个共同爱好而走到一起，彼此之间很少会有利益纷争。在某些“95后”眼里，盲盒就是一种“社交货币”，有时候还充当着宣泄情感的载体。集齐一套产品或是抽到“隐藏款”，能在粉丝之间产生与众不同的自我优越感，在“盲盒二级市场”的高溢价也让个体产生显著的自我成就感，他们的高层次需要得到更大的满足。
“赌一把”的博弈心态是盲盒玩家“入坑”的第二道心理催化剂。一般来说，常规款盲盒以每套12个为单系列发售，玩偶具有相同的主题和不同的设计，消费者每购买一个单盒，可以抽取到12个当中的任意一款设计，同时也有可能抽取到概率为1/144的“隐藏款”。尽管概率非常小（正常情况下为0.69%），但是抽取到“隐藏款”依然是一些盲盒购买者的最终目标。不仅如此，抽取到非常可爱的款式会让购买者产生愉悦感，而抽到一些丑陋的设计，购买者也并不会因此而放弃对盲盒的复购行为。
也就是说，快乐最大化才是“不确定性消费”下的交易目标，而不是获取交易的功能和实用价值。
05
写在最后
在一个人人都论IP、物物皆可“盲盒”的时代，这种所谓的新鲜事物究竟还能“火”多久？
“如何创建持续竞争优势”是企业的永恒话题。这一道壁垒就是市场上有价值的、稀缺的、难以模仿和替代的优质资源，特别是能够为企业创造竞争优势的无形资产。比如说，如果企业拥有一个强大的品牌，它就有机会可以享受来自品牌的高溢价和独特竞争优势。
因此，从这一角度来说，我们更应该将企业视为一个满足顾客不同需求的解决方案载体，或者是派恩和吉尔摩所说的“演出舞台”，而不仅仅是一个资源的集合体。
企业只有不断挖掘顾客的多元场景需求，降低顾客获取信息的成本，塑造独特的价值体验，才能在体验经济时代创造一片属于自己的天地。
作者：蔡舒恒，管理学博士，中欧国际工商学院管理学副教授，毕业于剑桥大学。曾担任中欧国际工商学院案例中心主任，香港中文大学代理副教务长、案例教学研究中心主任以及MBA项目的代理主任兼副主任，还在西安大略大学毅伟商学院（IveyBusinessSchool）和剑桥大学嘉治商学院（CambridgeJudgeBusinessSchool）担任过全职教学工作。
来源：本文为“身边的经济学”（ID：jjchangshi）首发，摘编自《沉浸乐购》，机械工业出版社出版，转载请与我们联系取得授权。
——END——
【文章观点仅供参考，不代表本平台立场！】