“认养模式”让认养一头牛在巨头林立的乳品行业抢下了部分市场。
文 ｜《中国企业家》记者 刘炜祺
编辑 ｜米娜
头图来源 ｜受访者
即将上市的认养一头牛，在招股书披露后风波不断。外界对它争议最大的是让其成功出圈的“认养模式”。
在接受《中国企业家》专访时，徐晓波曾谈到， “认养还没有真正做起来，因为这是牛奶的属性决定的。” 据悉，奶牛都是集中饲养，大规模工业化生产，所有产出的牛奶会集中在一个奶罐中进行杀菌、包装。目前的机器设备做不到一头牛产出的奶能够单独处理。
徐晓波最初设定认养模式的初衷是，想让用户了解这杯奶是怎么来的，增加互动性和信任度。“从这个角度去思考，叫认养不是更好吗？每个用户都在行动的逻辑。”于是徐晓波就将公司名字称做“认养一头牛”，那时正好是自媒体兴起时，传播方式的巨大变化给认养一头牛带来了巨大机会。公司抓住了第一波自媒体流量红利，迅速触达消费者。
如今徐晓波发现了更适合做认养模式的品类——牛肉。如今， 除了乳业，认养一头牛也开始探索品牌肉牛业务，并制定了2025年战略。
来源：认养一头牛公众号截图
徐晓波认为牛肉这个品类能够在“认养模式”下真正落地。他还对《中国企业家》细致描述起他的商业规划：用户指定一头牛后，这头牛从出生到每天生长，最后宰杀送货到门，可以实现完整的认养过程。至于不同品种的奶牛和肉牛，饲养方式是否迥异等问题，他似乎并不担心，“我们现在的核心技术都在提高，认养一头牛在做的不外乎一件事——通过科技的力量来提升肉、奶的效率，讲土一点就是提高它的单产。”
“认养模式”曾让认养一头牛在巨头林立的乳品行业撕开了一道裂缝，成功地在一片“红海”中抢占了一部分市场。不过，随着其影响力增加，受到的质疑也越来越多，回想起当初决定进入乳业时，身边没有一个人看好，但早已实现财富自由的徐晓波还是大胆的决定试试看，“九死一生呗，一个时代总会有一个时代的品牌，我们把自己定义为新时代的新品牌。”
愿意“放权”
同事们发来的直播截图，让认养一头牛创始人徐晓波忍不住打开了抖音，此时东方甄选的董宇辉老师一边推荐认养一头牛的牛奶，一边结合认养一头牛的英文翻译Adopt a cow，“说着“Adopt”和“Raise”两个英文单词的用法。
徐晓波很少会看短视频或直播带货等内容，他觉得自己并不是这些的受众人群，但他依旧认同这些新渠道存在的价值。而东方甄选的直播，打破了他过去对直播带货的固有印象，他觉得很有内容。在接受《中国企业家》专访前，作为认养一头牛的创始人，他还特别跟公司CEO孙仕军聊起这件事。
早在2021年，东方甄选还没爆火之前，认养一头牛团队就已经与其接触。当初与东方甄选合作，也没想过有一天它会爆火。早在认养一头牛的创立初期，团队也凭借对新渠道、新市场敏锐的洞察抓到一次又一次流量红利。徐晓波说“年轻人的玩法还是要年轻人去研究，我负责养好牛”。
来源：认养一头牛公众号截图
除了直播业务，在很多事情上，徐晓波都愿意“放权”。他在管理上，更倾向于把握大方向，更细节的东西，他会找专业的人去做。 “我基本上不会去参与团队的事情里，或者指责他们，让团队按照我的思路来。”绝不搞一言堂，是他对自己提出的要求。在制定大的战略前，他通常也会征求团队的意见，当大家基本上觉得志同道合了，才会去做。
徐晓波认为，一个团队的人能够走到一起，最好的状态是“彼此成就，互相尊重”。找到对的人，在一起相互成就，把这件事做成就好。
大道至简，在徐晓波眼中，认养一头牛这家公司无论是文化、基因、价值观，还是业务、组织、战略，都很简单不复杂，凡事他喜欢遵从简单的逻辑。“我不喜欢把公司做成家长式或者家族式的公司。”
深耕线上渠道
徐晓波创办认养一头牛的故事被外界所熟知。2012年8月26日徐晓波在香港为孩子买了8罐进口奶粉，但因为不了解限购政策，被海关查扣问询了整整四个小时。
这件事，让他内心极为愤怒和不平，他开始思考，如何可以买到一杯放心奶？思考过程中，他突然意识到，这或许是一个很大的机会。如果能够让消费者信任，让消费者相信产品的安全性，何愁没有销路？
来源：受访者
一个创业想法的雏形渐渐出现，他想做一个能让消费者放心的乳制品，而这种安全是可以被消费者看到的。怎么做？可以从源头、原材料做起。
坚定想法后，徐晓波从2012年~2014年间，走过7个国家100多个牧场，累计跨国飞行427个小时，学习全国各地优秀牧场的管理经验。他震惊于以色列农业技术的高效率，平均一头牛能够实现单产超过12吨，而当时国内一头牛平均单产不足8吨。他理清思路，试图将可借鉴的优秀技术和管理经验引进国内。最终于2014年，斥资4.6亿元建立起公司首座现代化牧场，并从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛。尽管在此之前，他从未接触过养牛这件事，但徐晓波就此正式养起了牛。
在决定进入乳业行业时，徐晓波身边没有一个人看好。 这个行业既有蒙牛、伊利双寡头，也有光明、三元等地方乳企，早已是一片红海。“九死一生呗，一个时代总会有一个时代的品牌。” 房地产创业积累的财富，让他早期构建牧场和畜养奶牛时，更加从容和淡定，不需要依靠外部融资。所以，他没有资本的压力，能够耐心地等待3~5年，去构建自己的护城河。
2016年，自媒体兴起，信息传播方式发生了翻天覆地的变化，人人都是自媒体让信息触达变得更加高效直接。但是，当时国人对国内乳业依旧不够信任。他想，是否应该做一个产品，能够与用户深度互动起来，增加用户的信任度，让用户能够看见一杯好牛奶的诞生。于是，通过在自有公众号上直播养牛，让消费者24小时观看奶牛成长，认养一头牛逐渐被用户熟知。早期的营销手段，提升了认养一头牛整体营销效率和触达用户的效率。
认养一头牛还会邀请用户去专属牧场进行溯源，与用户一起共创产品。为了加强与用户的互动，认养一头牛上线了养牛小游戏。同时，认养一头牛还会与当下用户喜爱的品牌进行联名，比如康师傅、奥利奥、喜茶等。徐晓波认为，认养一头牛品牌的崛起和新渠道的风口、红利密不可分。同时，也得益于杭州这片能够孕育新零售、新消费品牌的沃土。
来源：受访者
但短期内，从自身实际情况考虑，徐晓波依旧选择深耕线上渠道。他认为，未来线下零售商超，包括夫妻老婆店等零售商业模式，还会发生翻天覆地的变化。 而对于认养一头牛来说，线上是他们所擅长的。
徐晓波最初想要做乳业，起因于几罐奶粉，但他没有直接做奶粉，而是选择从牛奶做起。三聚氰胺事件后，婴幼儿奶粉属于特殊食品，管控非常严格，从立项、审批到拿到牌照至少需要4年时间。2020年，认养一头牛开始布局成人奶粉产业。
探索品牌肉牛业务
2021年之前，认养一头牛的战略定位为“只为一杯好牛奶”，如今，认养一头牛的定位变成“只为用户养好牛”。因为除了“乳业”之外，认养一头牛也开始探索品牌肉牛业务，基于过去牧场管理经验及供应链优势实现“奶牛+肉牛”业务双轮驱动。
创业之初，徐晓波就意识到，农业创业需要做好长期战斗的准备。如今，这一想法更加坚定，他认为， 没有三五年的等待，很难把这个产业真正做起来。“但这就是壁垒，是护城河。如果有人今天也想做这个产业，在时间上已经落后我们四五年了。”
如今，回过头来再看，他不再将认养一头牛看作是一家乳业品牌，而是将之定义为大型工业化、科技化的农业产业，他追求的是产业的规模化、机械化和标准化。
所以现阶段，他尤为重视对遗传改良、科技的投入。为此，他多年来一直重视在胚胎生物技术方面的投入，认养一头牛的康宏牧场如今已经被农业农村部遴选为“国家奶牛核心育种基地”。“这就相当于农业中的芯片。”徐晓波称，这种技术，能够通过科技手段，培育生产性能优良的奶牛个体，推动畜牧业产业升级。
除此之外，不断布局上下游产业供应链，也是徐晓波非常重视的业务。从2014年开始建设第一座牧场至今，认养一头牛已经拥有7座现代化牧场，1座乳制品加工厂。2022年认养一头牛第二座加工厂，日处理生鲜乳600吨乳制品加工项目落地河北省衡水故城。
自2016年成立后，认养一头牛逐渐被资本市场所关注，接连融资两轮。2021年4月，公司获得A轮融资，由KKR领投；2021年12月，又获得B轮融资，由美团龙珠领投，KKR、DCP跟投，现投后市场估值超100亿元。此外，公司已完成上市辅导备案，计划在A股上市。
至于未来，认养一头牛能够发展到多大的规模？徐晓波称，希望用户能够认为这家企业是靠谱的。“食品行业就是良心行业，这些基础做的不扎实，消费者能够一天让你回到解放前。”