国庆期间，椰树集团也开始进军直播间带货，女主播们和品牌代言人徐冬冬一样，都是丰满的美女。直播间里她们身着紧身衣服，露出长腿，在《黑桃A》等抖音神曲的带动下扭动，并展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。
据了解，抖音账号“椰树集团”10月1日到5日共进行了8场直播，直播售卖的商品也均为椰树旗下商品。1-4日直播了一小时左右，但5日开始出现翻车，直播屡次被中断。不知是否与翻车有关，6日、7日公司停播了两天，直到10月8日晚再次尝试，但没想到竟然又翻车了。
10月8日晚，椰树集团按预告在20点直播，不少网友早早守候，但小姐姐们才热舞几分钟，即刻被平台掐断，十分钟后其尝试恢复，播了五分钟后再次被掐断。
短短几分钟的直播，同时在线人数最高超过5万，累计观看人数超过19万。
截至到10月9日11：00，抖音账号“椰树集团”粉丝数已经从首次直播前的1万左右飙升到了16.7万。不过从带货效果上看似乎有点惨淡，新抖的数据显示，截至10月9日场均销售金额仅2500-5000元。
尽管直播带货成绩不火爆，但椰树集团直播间的风格引起不少讨论，有网友评价称是“土味”和“博眼球”，“一直走在擦边前沿”，“还是熟悉的配方”等。
10月8日，据红星资本局报道，对于网友质疑其“擦边球营销”的评价，椰树集团相关负责人回应称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。
据多家媒体报道，早在2009年，椰树集团就因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。
在2016年，椰树集团推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，引发不小争议。2019年，椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”，后因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，椰树集团被当地市场监督管理部门罚款20万元。
“擦边”营销似乎是椰树集团一贯的风格，而这些营销策略的背后，也反映了椰树集团近年来遇到的发展挑战。
近年来，随着欢乐家和椰谷等品牌崛起，以及不少燕麦奶新消费品牌的崭露头角，椰树集团椰汁品类份额已经有所下滑，如果一味地吃“老本”，不寻求产品创新与升级，固化品牌打擦边球的品牌形象，对其影响将是非常不利的。