每个巨头都有一个抖音梦
作者|张钰盈 高旭洋
与多数的短视频平台相比，VUE Vlog的结局算是体面，至少在6月30日宣布关停时，很多老用户纷纷缅怀，称这是“下半年的第一个噩耗”。
很少有人注意到，B站旗下的轻视频也在同一天停运，尽管已经有四年的生命，但很多人是通过停运公告才知道这个业务。
不论离场的方式怎样，VUE Vlog和B站轻视频的结局再次验证了一个事实：稳坐“龙椅”的依然只有抖音，快手和视频号位列两旁，其他的挑战者只能挤在遥远的角落里。尽管挑战者们前仆后继地涌入，却只能失败离场。
短视频的赛场上没有新王，挑战者为何明知不可为而为之，败下阵来之后，又将向何处去？
对于短视频赛道的大多数入局者来说，比赛在还未开始的时候就已经结束了。
不少平台入局短视频时，都希望自己的产品会成为“下一个抖音”，但无数国内外互联网巨头冲锋陷阵在血淋淋的现实中得到的经验是——此路不通。
此番下架的轻视频是B站在2018年推出的原创短视频社区App，内容主要以古风、动漫、游戏和二次元为主，同时还拥有弹幕功能。但该平台上线近4年，未在短视频领域引起过多关注，甚至很多B站老用户都未曾听说过。
相比之下VUE则要幸运得多，至少在曲终人散的时候，还有不少5年老用户为之扼腕叹息。VUE原本是一款手机剪辑软件，有大量的滤镜、音乐等素材，方便易用，之后也借此发展了自己的Vlog社区。2020年10月，腾讯以5000万美元全现金的方式收购了VUE，但在花样频出的短视频的海面上，腾讯的“氪金”并没有激起多少浪花，最终VUE还是走上停运的道路。
短视频赛道上，巨头的背书从来没能成为必胜的钥匙。据雪豹财经社不完全统计，腾讯至今已经上线了微视、企鹅看看、闪咖、QIM、MOKA魔咔、猫饼、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、Yoo视频、酱油、音兔等十余款短视频相关App。百度也曾在2017年上线好看视频与伙拍小视频、2018年上线全民小视频。阿里则曾推出购物类短视频鹿刻。
但这些应用的结局大多是黯然退场，仅一小部分留在赛场上分食抖快和视频号剩下的残羹剩饭，夹缝求生。
在国外，也不乏挑战抖音（TikTok）失败的案例。Facebook在2018年发布的Lasso，被外媒称作“TikTok克隆体”，可在市场上已有头部平台TikTok的前提下，Lasso运营不到两年就关闭下线。
Facebook外，谷歌也曾上线短视频软件Tangi，试图从细分赛道撬动用户，如艺术、DIY、烹饪和造型领域，“使用户在60秒内将技能提升到一个新的水平。”但时至今日，Tangi还远称不上TikTok的竞争对手。
挑战者登台又退场。海外，有TikTok称霸；国内，稳坐头部的依然只有抖快和视频号三强。
为何前人屡战屡败，短视频的竞技场却始终不乏冲锋陷阵的“孤勇者”？
众多平台屡败屡战入局短视频，看中的自然是短视频领域的流量和吸金能力。
巨土文化研究报告显示，截至2021年5月，抖音的日活为6亿，创作者数量为1.3亿。TikTok则在2021年就已经超越谷歌，成为全球访客量最多的网站。华鑫证券研报显示，截至2021年9月，TikTok全球月活用户超10亿人，全球安卓用户每日平均使用TikTok时长在2021年第三季度已近1.5小时，且这一趋势有望持续提高。
流量便是金钱。信达证券在研报中称，短视频广告目前已经是所有互联网广告形态规模最大、平均转化效率最高、预算增长最快的部分。2021年，字节跳动、快手广告年收入分别达到2500亿、430亿，保持了远高于行业的增速。
从收入来看，Sensor Tower调查报告显示，2022年5月抖音及其海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过2.77亿美元，是去年同期的1.6倍，蝉联全球非游戏移动应用收入榜冠军。其中，大约47.5%的收入来自中国版本抖音。
眼看前人在短视频领域赚得盆满钵满，加之如今能适应大众快节奏生活、碎片化娱乐的只有图文和短视频两种方式，在还没有找到下一个内容领域的风口时，选择入局短视频无疑是个“有钱途”的选择。
钱途虽然广阔，但走在巅峰的依旧只有抖快和视频号。对于众多入局者来说，三足鼎立的格局难以撼动。
首先，三巨头已经凭借高成本的算法和流量建立起了竞争壁垒。
抖快迅速崛起的密码就在于将智能算法和内容分发结合，一边有千人千面的算法优势做个性化推荐，另一边有庞大的社会化创作体系低成本地获取海量内容。视频号则在后期依托微信生态迅速增长。截至2021年12月，视频号的DAU达到5亿，同比增长78%，DAU体量介于抖快之间。
其次，在用户规模不断增长的同时，三者还将触手伸向产业链上游，分别推出了视频剪辑软件剪映、快影和秒剪，试图建立完整的创作者生态闭环。对于后来者来说，模仿成本再度加码。
而当三强集算法、分发、流量、生态于一身，且内容调性完整覆盖超一线到低线城市时，短视频平台的马太效应就更加明显，其他App再想将用户从中分裂出来，无异于虎口夺食。
所有人都已经意识到，不可能再出现一个抖音，甚至抖音都难以复制自己的奇迹。不过，众多互联网公司并没有退出这个赛场，而是结合自身特色，在短视频上探索适合自己的路，它们可能不是战略级别的产品，但却是对现有业务有利的补充。
目前，微信内部成长起来的视频号已成为腾讯的重要产品，并受其他产品“供养”。如今在发布视频号的三个选项中，就有使用秒剪制作视频。在朋友圈发布视频，官方视频制作App秒剪也是推荐使用的工具。市场消息称，秒剪的制作团队，就来自腾讯此前收购的VUE。
B站则正尝试将竖屏短视频内容整合进主站中，即StoryMode（竖屏视频功能）。在首页的信息流中，部分视频会在左下角打上“竖屏”标识，点击即进入竖屏信息流，上滑切换的方法与抖快别无二致，竖屏信息流的入口，则放置在App的左上角。
B站所选择的StoryMode在海外也已有成功经验可循。
Facebook早在2019年就开始测试将短视频服务嵌入Instagram，时任产品负责人沙阿（Vishal Shah）称，新建独立应用需要新建受众群体，不如在Instagram现有的庞大用户基础上增加新的视频创建和分享功能。
YouTube则紧随其后在2020年推出Shorts。6月16日，谷歌披露YouTube Shorts月活已达15亿，成为TikTok的强劲竞争对手。
但对于B站来说，想要照猫画虎入局短视频依然并非易事。
相比起YouTube Shorts所拥有的明显入口和显著标志，B站对竖屏视频的探索依然显得小心翼翼。竖屏内容被穿插在首页的一众横屏视频中，唯一在左上角的入口也是今年5月才刚刚加上。如何关闭竖屏模式，也曾成为B站用户热议的新话题。
B站力推的StoryMode也引发创作者的不安。拥有50万粉丝的UP主“迷影至下”担心，如果短视频挤占长视频的生存空间，那么过一段时间之后，腰部UP主没有流量也赚不到钱，会失去创作动力，“当然如果B站觉得这部分UP死就死了无所谓的话那就当我没说。”
入局短视频，从顶端的战略设计，到细节的内容、用户运营上，B站都有太多的功课要做，但可以确定的一点是，这是B站非做不可的事情。
在此前的财报电话会上，B站CEO陈睿曾亲自为StoryMode站台，并寄予商业化的重任。过去三年，B站每年亏损同比扩大130%左右，是营收增速的两倍，今年Q1更是录得近三年来最慢营收增速。
陈睿在财报电话会上称，“StoryMode在商业化方面的好处就是模式比较成熟，已经有很多行业案例证明它在广告变现效率以及直播转化率方面，都可以做到一个很好的数字，我们的实践也证明了这一点，所以我们认为，StoryMode也会带来商业收入上的新的增量。”
明知前路艰险，但没有人会真的放弃短视频，不过他们的重点，已经从围猎抖音，来到了如何助力现有业务发展上。毕竟，现在烧钱换增长的时代已经过去了，而且巨头们已经在屡屡碰壁后得知，打败抖音的，一定不会是下一个抖音。